抖音电商正在全面禁止“直播憋单”

如果你平时有刷带货直播的习惯，一定遇到过这样的场景：

主播展示着手里的商品，极尽赞美之词，优惠力度“史无前例”，但无奈“库存不多”。

等到直播间里开始有观众驻足，主播才终于图穷匕见：

“想要的宝宝们弹幕扣‘想要’，有几个人就上几个库存”

“给直播间点一点‘小心心’，点够10000个就再上一波库存”

……

但是当设定的目标达成后，主播又开始反复介绍商品拖延时间。直到有观众失去耐心准备离场，直播间才会放一小部分库存让观众抢购，随后又开始循环上述步骤。

主播身后有写着“炸”的篮子，但到直播快结束才上架

类似的套路，在大大小小的直播间里屡见不鲜，而主播们的目的也很简单：

一方面是拉高在线人数、吸引用户互动，营造出直播间人气很高的感觉；另一方面则是通过类似“饥饿营销”的手段，提高转化率和销售额。

在直播电商行业内，对于这一玩法也有专门的称呼——“憋单”。过去的几年时间里，憋单一直是最快速高效且低成本的起号方式，得到了很多直播间的青睐。

但是从8月31日开始，至少在抖音，“直播憋单”正式成为过去时。

近日，抖音电商宣布，为了保护消费者权益，规范商家经营行为，新增了《“违规玩法：憋单”实施细则》。

抖音将“憋单”列为违规玩法

在抖音电商的定义中，违规的“憋单”是指：通过福利品或吸引力强的商品为噱头，吸引用户在直播间长时间停留和互动，但因未向用户清晰透传活动相关信息（比如商品福利价、上架时间、库存量等），导致用户购买体验受损的行为。

包括但不限于“宣传营销优惠但迟迟不兑现”等等。

8月31日起，抖音电商开始对憋单行为开展专项治理，视违规情节对账号采取扣除信用分、扣除保证金/佣金、下架相关商品、暂停或永久关闭创作者商品分享功能等处置措施。

从处罚措施细则来看，违规情节特别严重的可能会被直接扣除12分信用分。

要知道，在抖音，每位用户的信用分上限也不过12分。若信用分归零将被永久关闭商品分享功能，或需缴纳10万元-100万元违约金恢复至10分，仅限一次。

根据8月31日的公示，目前已经有15个账号因为憋单受到了扣除信用分的处罚。

抖音电商官方表示快手认证用户，避免违规的方式也很简单，就是在直播时明确说明商品上架的准确时间并按时上架，确保前期讲解内容与实际上架的商品保持一致，避免设置不合理的条件拖延商品上架。

随着又一个影响用户体验的营销玩法被禁止，我们看到如今的直播电商行业正朝着更加合规的方向发展。

曾经屡遭诟病又屡试不爽的直播间套路，终于开始失灵了。

直播间里的套路玩法，开始失灵了

在直播电商野蛮生长的阶段，套路玩法是层出不穷的。

比如主播和品牌方“现场砍价”，品牌方一再强调自己“亏惨了”，主播则是大手一挥：“把嘴闭上！我说一个数，给我上链接！”

还有的直播间会假装输错了商品价格，主播则在一旁大喊：“先别下单！价格标错了！再下单我要赔死了！”而后伴随着用户疯抢订单，主播再“大气”地宣称会正常发货，自己承担“损失”。

更多的主播在介绍商品时，则会拿出所谓的“原价”展示给消费者进行对比，再宣布要“给家人们送福利！”，也是利用信息差让消费者觉得自己占到了便宜……

这些套路本质上就是营造商品的稀缺性，刺激用户冲动消费。虽然简单粗暴，但对于一些不明真相的消费者来说还是效果显著。

不过我们也看到，近几年类似的套路其实已经少了很多。在整个行业走向精耕细作的今天，套路的失灵和消失也是必然的结果。

一方面，随着消费者们对于套路越来越熟悉，很难再落入相同的陷阱；另一方面则是平台意识到了一些套路玩法对行业和平台生态的破坏快手认证用户，开始加大管控力度。

就拿抖音来说，其直播新规的更新速度和监管力度，放在整个行业都是数一数二的。

前不久东方甄选旗下矩阵账号，因为在直播间露出二维码被判定违规引流，照样被一视同仁的抖音暂时取消商品分享功能，也就是通常所说的“小黄车被拖走”。

东方甄选旗下直播间被封（图源：抖音截图）

而具体到直播间的营销套路来看，抖音的管控更加细致。

比如今年3月9日，抖音电商宣布《抖音电商创作者价格宣传行为规范》经修订后正式生效。

规范明确规定，商品价格宣传时，不得利用家庭或团队矛盾、与品牌方砍价等行为进行演戏炒作。

“演戏炒作”处罚措施

抖音所说的演戏炒作行为，包括但不限于：故意撕扯推搡、摔东西、争吵、大喊大叫等恶意冲突；与“商家”或“品牌方”砍价、要求加赠商品或赠品，制造冲突改低价以展示“让利优惠”的行为；

还有演绎离婚、出轨、婆媳矛盾、家暴、斥责败家等家庭成员冲突矛盾的行为；以直播连麦形式，炒作冲突矛盾剧情，或演绎煽动粉丝恶意举报、恶意差评等强迫改低价的行为……

可以说，针对影响力较大的直播套路，抖音电商都有密切关注，且进行了严格的管控。这次被禁止的“憋单”行为，不过是抖音整治直播生态的冰山一角。

没了套路，直播电商还剩什么？

8月24日，抖音电商举办了一场“抖音电商开放日-消费者体验专场”活动。

在现场，抖音电商消费者体验负责人文蔚表示，平台始终将消费者体验放在最重要位置：“好体验能创造核心竞争力”。

来源【抖音特训营】自媒体，更多内容/合作请关注「辉声辉语」公众号，送10G营销资料！