2018年车市整体下降，这个下降趋势已经持续至2019年年中，但车市暗淡中也有一丝亮点，新能源汽车是车市中唯一整体增长的板块。新能源车作为一股新势力，看起来越来越成为趋势。

在中国，以蔚来等为代表的造车新势力多诞生于移动互联网时代，截止2018年年底，造车新势力的数量已经超过50家，呈现大规模爆发趋势。

相对传统造车企业，造车新势力们在台前往往有明星级的创始团队，在幕后往往有巨大的资本支持，具有一定的启动优势。但它们均面临融资、量产、交付、销售等基本问题，同时它们面临传统车企的新能源车及同行双面竞争，形势不容乐观。

竞争分析：SUV红海之战

造车新势力目前多集中于SUV（中小-中大）类型，价格在12-20左右区间，此区间车型较多，如下图所示，奇点、威马、小鹏、云度等品牌都集中于此区间，目前大部分造车新势力仅小批量量产，在未来可见时间段内，此区间的品牌之间势必竞争激烈，并可能形成红海。集中于此的新势力需在产品、品牌等方面占据独有优势，形成自己的核心竞争力。

在这张图中，理想智造和蔚来ES8的定位避开了造车新势力的红海区域，这符合波特的差异化战略，如果产品过硬，理论上可以建立差异化市场，形成优势。

营销策略分析

蔚来：高举高打，复制特斯拉

蔚来应该算是中国最早的造车新势力，从诞生的那天起，它对标的就是特斯拉，这个策略让品牌受益匪浅，以至于很多人一说到中国特斯拉，首先想到的就是蔚来。

特斯拉的品牌策略概括下来是高举高打，降维打击。首先推出小众高端豪华跑车Raodster，小规模售卖，主要是建立高端形象。第二步推出中端电动车即Model S和Model X，建立高性能优质电动车的品牌形象。第三步，推出入门级电动车即Model 3，借助Roadster和Model S和Model X的品牌形象实现Model 3的大规模售卖和占领市场。这其中第一步的高举高打决定了品牌价值的定位，这一步至关重要。

蔚来完美复制了这个路线，首先蔚来把自己的“NIO”品牌发布会放在了伦敦，并同期发布了“全球最快电动超跑”EP9，建立高端品牌形象。随后再推出中端电动车ES 8，计划中在之后推出入门级电动车，以EP9建立高端品牌形象，然后用品牌价值向下赋能，实现大规模售卖。

蔚来的第一步是成功的，EP9的发布成功吸引了车圈的注意，建立了相对较高的品牌定位。蔚来高管将他们的营销策略称为“涟漪模式”。“首先，制造涟漪的水滴，掉入的水盆要足够大，涟漪要荡得起来；其次，水滴下落的势能要足够大，足以掀起波澜。同时要有足够的水滴持续掉下，不能让水盆回归平静；最后，水滴要滴在水盆正中央，让涟漪呈现圆形扩散。”

这个模式的成立需要不断的投入营销费用，进行各种高端大气上档次的营销活动，这也是为什么蔚来的市场费用一直居高不下的原因。

除了传统的市场营销，出身媒体的李斌使用了相较传统车企独特的“用户运营”模式，蔚来建立了自己的社群，并在社群内推出蔚来值。蔚来值体系用以记录每一位用户对蔚来社区的贡献，体现用户在蔚来社区中获得的成长。

具体来看，用户可以通过产品购买、用户发展、效率提升、社区推广、特殊贡献等方式提高自己的蔚来值和等级，提升自己的积分奖励，并获得对蔚来社区的大事件投票权和热门活动优先权等权益。蔚来意图以这种方式来实现对用户的运营，不得不说相对于传统车企，用户买完就走的方式动物园直播平台，这是一种互联网运营思维。

蔚来的渠道模式采取跟特斯拉的自建体验店模式，意图给客户带来更好体验，同时也是线下运营用户的基地。体验店号称只在一层摆放汽车，而二层用来休闲娱乐，只有40%的汽车元素。

蔚来宣称将致力于成为世界上第一家“用户企业”，通过运营用户，构建用户经济（粉丝经济），让用户与企业共同成长，这也是其商业模式与传统车企本质的不同。

威马：自营+加盟扩大销售力量

威马的营销主要体现在渠道的策略上，作为造车新势力，它同样使用线上电商+线下体验店模式，它的线下渠道分为体验馆、用户中心、服务之家、威马E站、智行合伙人五种类型。

体验馆类似特斯拉和蔚来，主要为了消费者体验，用户中心主要用来做产品交付，服务之家主要负责后市场服务，E站主要以合作的方式打造充电系统，智行合伙人则意图以授权的方式扩大自己的销售网点。

这个模式的核心是体验、销售、交付、后市场和服务分离，通过体验店打造品牌形象和用户体验，通过合伙人制度轻资产构建渠道，扩大自己的销售力量，通过用户中心和服务中心解决交付和后市场服务。相对传统车企，对于一个没有销售渠道积淀的新车企，这种方式的优势是资产轻、销售渠道扩张速度快。

小鹏：直营+用户运营体系

小鹏同样采取线上电商+线下直营店直营模式，小鹏汽车2019年的计划是在近30个城市启用近70家线下直营店。从其一系列市场活动来看，小鹏非常重视线上渠道的营销和运营。

小鹏汽车是入驻天猫旗舰店的首家造车新势力车企，在其官方宣传中，小鹏宣称2018年双十一首战告捷，吸引到店访客接近40万，可以看出小鹏对天猫店的重视。同时其官网和APP也大力推荐线上体验和购买，比如APP中提供了虚拟车主体验，以给不能到店体验的用户体验机会。

去年发布会的时候，何小鹏一句“智能汽车的核心在运营，而不在制造”引发了不小争议，争议归争议，但从小鹏的一系列市场策略可以看出其对运营是非常重视的，小鹏在APP中打造了所谓的“鹏友+”用户服务运营体系，用户可以在社群中交友、发帖，参与各种活动。这种方式以前是小米、魅族这种互联网公司的做法，而小鹏这么做可以看出是具有一定互联网思维的。

通过社区提升用户体验、活跃度以及对品牌的忠诚度，是小鹏比较看重的一点。蔚来、小鹏这种运营用户的思维从策略上来看是互联网企业的玩法，这种思维远超传统的汽车企业。

以上是目前造车新势力的代表性品牌，其他品牌大多也采取线上电商+线下体验店的模式，如爱驰采用了类似威马合伙人的渠道共享模式，形成体验店+加盟店的分布策略。电咖的采用标准店、二级销售网络模式，其整体线下网络规模已近100家，覆盖北京、上海、天津、广东、浙江、福建等近40个重点城市和省份，此外还有动物园咖啡合作跨界店，这种跨界合作店基于用户的生活场景来做，但总体来讲营销价值大于销售价值。

来源【抖音特训营】自媒体，更多内容/合作请关注「辉声辉语」公众号，送10G营销资料！