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年初，海外平台开始试水。YouTube在2月份内测了视频购物的功能，并在夏季逐步向少数创作者和品牌推出进行测试，10月又宣布将在11月开启一个“YouTube Holiday Stream and Shop”直播购物节活动，届时会与一些有限时折扣还有多项实时互动功能。

在平台的“红利”下，博主们也跟进了：

目前，海外的直播带货主要分为社交平台和电商两股势力，前者以Facebook、TikTok、Pinterest为代表，后者以亚马逊、速卖通、Lazada为代表，另外，还有一批初创公司瞄准了这个机会。这与中国的情况基本一致。

但与中国直播带货生态不同的是，海外“主播”们的势力更加分散，缺少李佳琦薇娅这样的头牌，但很多“主播”都发布了自己的产品，不甘心做那个“卖水人”，更愿意“为自己代言”。或许是处于非常早期，又或许是截然不同的移动流量生态分布，海外的直播带货分工也并不像国内这样泾渭分明。

Simply Nailogical在Youtube进行的直播

在博主频道上线的店铺页面

链接引流到其品牌的独立站

一、海外大混战

在海外，特别是欧美成熟市场，社交媒体和电商在变现和运营方式上与中国相比，动作是一贯是比较保守温和的。即使是有中国基因的TikTok，也没有全盘复制国内抖音的路径。

据今年9月官方公布的最新数据，TikTok的全球月活量已近10亿直播全球baidubaike，相较去年7月增长45%。坐拥迅速扩张的流量池，TikTok的商业化进程也在加速，一方面是广告业务，一方面就是电商。

2020年10月，TikTok与Shopify合作，允许部分Shopify商家在TikTok上开通购买链接，并且可以更便捷地做TikTok营销，这意味着TikTok在利用自己的流量优势去拉拢DTC商家。

同年12月，TikTok与沃尔玛合作，由一些TikTok网红第一次做了直播带货的尝试，举办了一场名为“Holiday Shop-Along Spectacular”的特别活动，打通了直播购物的功能。在沃尔玛的官方直播间，网红展示商品，屏幕同时会弹出列表，用户可以直接点击添加到购物车，并且在应用内（但还是跳转到沃尔玛网站）可以完成支付流程。

TikTok上沃尔玛的频道找来网红做了一次直播带货

今年2月，TikTok选择首先在印尼上线了TikTok Shop，也就是直播间左下角的黄色购物车，支持用户跳转到东南亚电商平台Shopee上购物。4月在英国也开通了TikTok Shop功能。TikTok还上线了一个叫Seller University（卖家大学）的网站，介绍详细的入驻流程以及提供培训，鼓励卖家注册。

电商业务稳步发展，在这一过程中，因为电商基础设施建设不完善以及不同地区存在的市场环境差异，TikTok一直在结交更多的合作伙伴，比如货端的沃尔玛、品牌，内容端的KOL、创作者，还有第三方的电商平台。

与国内有所不同的是，还有一支势力是各个商家的独立站，所以TikTok与Shopify的合作也在逐渐深入。独立站最缺的就是流量，而TikTok作为一个令人垂涎的流量入口，能解燃眉之急。

目前TikTok电商尚未实现闭环，也难以在短时间内复制亚马逊“端到端”的模式，但是新机会触手可及，各方对此热情高涨。

卡戴珊家的小妹Kylie Jenner

是第一批开始用这一功能带货的大网红之一

她利用直播上线了自家美妆品牌的新品

一直将TikTok视为强劲竞争对手的社交巨头Facebook（Meta）也是不甘寂寞。虽然旗下有近30亿月活的主App、超过10亿月活的Instagram，但是电商一直是Facebook“爱而不得”的增长点。Facebook早在2016年就推出过Marketplace业务，允许用户在应用中完成交易，但是这一项尝试一直没得到积极的市场反馈。

2020年，扎克伯克宣布在Facebook和Instagram上推出了Shops，允许商家在主页中建立店铺展示商品。今年3月，在一次Clubhouse讨论中，扎克伯格透露有超过100万个活跃的Facebook Shops，每月有超过2.5亿消费者与商家产生“交互”。

今年5月开始，Facebook开启了每周五的直播购物活动Live Shopping Fridays。三个月内，每周五会有三个品牌轮流在各自的Facebook Shop进行30分钟的直播来推广产品。

美妆品牌Bobbi Brown参与Facebook直播购物活动

Q3财报电话会上，扎克伯格将电商业务称作是“重中之重”。消费季在即，Facebook在此基础上举行直播购物节，用户可以在Facebook和Instgram上观看直播并进行应用内消费，通过Facebook Pay支付。

沃尔玛、梅西百货，以及美妆品牌Ulta和贝玲妃等都参与其中。网红聚集地Instagram也宣布将在11月5日开启一系列直播购物活动，主

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