电商业务增加对消费链条的覆盖长度，参与度提高就意味着抖音的“收费”节点多——不仅涉及广告收入部分，还涉及交易佣金（可将其理解为一种分成广告）等，平台可以进行多节点的“价值榨取”，获得更多广告费。

逻辑上的解释，显然是没太多问题，那么实际执行呢？

如下图，从去年到今年，可以看到快手14岁宝妈杨清柠，在抖音投放广告的电商商家数大幅提升；

同时，热销TOP200的商家直播中，7成观众都是商家花钱买的。

看起来，抖音的广告快手14岁宝妈杨清柠，似乎被电商给拯救。毕竟商家70%的流量，都是花钱从抖音那买来的。

商家这么做，显然不会是无缘无故。可以看到，抖音在经营方面，有一些调整。

如提供搜索场景、商城场景等等，给更多节点开放出来。

公开信息显示，抖音电商这两年的GMV增长迅速，而在今年推出商城后，整体的GMV增长目标更加激进。

这也意味着内循环广告（快手的称呼方法），进入到一个高速发展期。

而上述经营调整，反映在数据上，据晚点LatePost报道，2022Q1抖音广告收入同比增长超10%。

当然，如此调整可能存在负作用，会将抖音从一个看看帅哥、美女、萌宠、搞笑等的短视频休闲网站，硬生生给整成电商购物网站。

要变成真正的电商样子，抖音自然花了不少心思引入商家。

可以看到，为扩充电商SKU，去年以来抖音轰轰烈烈地引入品牌和中小商家。

据行业消息，抖音电商曾计划将天猫上销售额前2000名的品牌商家，引入抖音商城。目前这一品牌引入计划已完成92%，接近尾声。

中小商家扩容方面，抖音极速版日前在商城首页上线了“9块9特价”频道，覆盖家居日用、个护家清、服饰鞋包等中小商家汇聚的品类。

另外，今年双11期间抖音在大促“中心场”（抖音商城），大推跨店满减、秒杀、超值购、搜索等玩法，惠及对象也直指中小商家。

这样做，当然不是为了更好发展电商，更大的目的在于改变市场交易结构，以及这些参与流量盛宴人们的主观能动性。

二、两道推流策略下，“榨光”中小商家价值

通过打造商城，加码吸引中小商家入驻的举措，意味着平台上的中小商家和带货主播体量，将持续扩大。

这样的措施，导致整个平台流量生意结构，发生了改变。

从平台供给角度来看，内容平台可以开放电商广告的流量池显然是有限的。

如下，左图描述的是过去单纯卖广告的市场结构；而由于向电商转变，市场结构就变成了广告主和直播带货主，共同竞争现有流量的情形。

而这，或许正是抖音想要的效果。

众所周知，商家要在抖音卖货，通常有三种方式：

铺设从个位到百位数的达人，短视频挂商品链接；与带货主播合作带货；建立店铺账号，自播卖货。

而为了卖出更多商品，无论商家还是达人，都会投放多种形式的广告引流。

比如，买DOU+，把加了商品链接的视频分发给更多用户；直播中买信息流广告，让更多用户刷到卖货画面。

这样一来，平台的广告主数量显著增加，且多了很多达人、中小商家等小B客户。

可以看到，抖音在2021年4月上线了电商广告平台 “巨量千川”，整合所有电商广告工具，专门承接商家的营销需求。

而流量池有限，广告主增多，意味着流量的议价权提升。

这里的逻辑简单理解就是，本来平台的获客成本是10元，但一些商家想自己卖出更多的量，就把出价提高到15元，把流量圈在自己这里。

其他商家一看没量，只能跟着提价，一番博弈后平台整体的获客成本可能就提高到了20元。

如此博弈中，有的商家效率更高可以实现销售额增长，但有的商家会因为低效或者不能承受高获客成本，被淘汰掉。

而留下来的商家会进入新一轮博弈，毕竟活下来的都是有钱的主，你能接受提价那我也能，推动着获客成本越来越高。

结果就是，从大客户批发到中小客户零售，抖音对中小商家电商广告的定价权，变得更高。

而除了市场参与者数量变化好处，还能熨平经济景气度对平台定价权的影响。

正常景气度高时，大客户和中小客户的预算都比较充裕，品牌广告和效果广告提价都很容易。

而经济不景气时，广告主往往变得实际，用于营销企业长期投入的品牌广告往往最先被缩减，提价的可能性极小。

与之相比，转化效率更高的效果广告更加坚挺。

电商广告主的迫切需求是清库存，回流现金，更倾向于多投效果广告。

比如，今年以来，有一个很明显的趋势，商家在抖音上卖反季库存产品——抖衣数据观察统计，今年7月抖音女装热销TOP10榜单中，五个卖的都是羽绒服、大衣等反季商品。

基于此，它们更能够接受提价，只要毛利率是正数即可。

这从不同行业销售费用趋势也可以看出来。本季度大部分互联网公司均在剧烈收缩广告投入。

美妆品牌却是相反的趋势，销售费用持续攀升。

华熙生物2022H1财报提到：公司销售费用较上年同期增长 54.68%，主要原因为公司大力开拓线上销售渠道，加大抖音等电商平台信息流推广。

总的来看，市场参与者结构变化造成竞争的加剧，以及下行周期利用商家去库存的契机，最终让平台定价权得到了提升。

不过，这里面有一个bug，如果take rate很高，但GPM（每千次曝光成交的GMV）很低，平台也无法实现流量最大化。

来源【抖音特训营】自媒体，更多内容/合作请关注「辉声辉语」公众号，送10G营销资料！