“千年茶乡”安溪，正在全民直播卖茶。最近，央视网公布了一组数据，随着直播电商兴起，安溪遍布茶叶直播间，目前直接从事茶叶电商的就有5万多人。

作为铁观音的发源地，以及国内重要的茶叶集散地，位于福建泉州的安溪，产茶历史最早可追溯到唐朝。时至今日，安溪已经是中国产茶第一大县，拥有茶园60万亩，年产茶6.5万吨。根据安溪县政府的官方数据，安溪县总人口120万，其中80%因茶产业受益。

安溪老茶厂曾经是国内三大国营茶厂之一

在安溪，几乎家家种茶，人人喝茶，围绕茶的相关产业链更是应有尽有，货品上的优势为安溪茶人入局直播提供了肥沃的土壤。不仅出现了“颜小七”“小王【严选好茶】”等安溪本地主播，“丹妮茶叶”“康康茶庄”等外地主播也选择常驻安溪，深耕茶叶直播。

左图源自快手，右图源自抖音

茶，一个有着上千年历史的传统行业；直播，一个刚兴起几年的新媒介形式，双方碰撞后会发生怎样的化学反应？

近日，新榜编辑部走访了安溪的主播、商家、茶农等多位相关从业者，聊了聊直播电商时代下安溪的新变化，以及安溪这类茶产业带的困惑和未来。

01、“把茶叶批发生意搬到直播间，我新买了一辆迈巴赫”

每年两次的采茶季，安溪的山腰上随处可见采茶的茶农。一位茶农介绍，在经过采青、晒青、摇青、凉青、杀青、揉捻、包揉、干燥等多个步骤后，一户茶农每季大约能收获1000-2000斤茶叶，收入在10-20万元之间。

晒青

茶叶收获后，批发商们会开着大小货车到茶农家中收购，再拉到位于安溪城厢镇的“中国茶都”，卖给外地来的茶商。

“中国茶都”始建于2000年，是国内最大的茶叶集散市场，市场内有超过1800户商户，3000多个交易摊位。黄巧玲便是“中国茶都”的本地茶叶批发商之一，在“中国茶都”拥有两个门店。

“外地茶商对当地茶农、当季行情不够了解，需要我们去帮他们收茶。”对于茶叶批发商的作用，黄巧玲这样解释。

往年，类似黄巧玲这样的茶叶批发商，只要坐等外地茶商上门收购就行，但2019年年底开始，这一传统生意模式遭到重创。疫情爆发后，不仅外地茶商进不来安溪，严重时甚至快递都发不出去。

茶叶批发商们需要找到新出路。

当时，因为经常在快手刷到网红直播卖货，黄巧玲萌生一个想法：“我们也可以跟着直播带货。”说干就干，创建账号“小王【严选好茶】”后，她进行了第一场直播。虽然首播只卖出一两单，但她早就做好边直播边学习的心理准备，开始不断研究如何把茶叶介绍得更专业、如何优化留人话术。

与大多数茶叶直播间选择在室内开播不同，黄巧玲更倾向在“中国茶都”或茶园里直播。她拍短视频也更喜欢原生态风格，没有太多剪辑、特效，更多是将选茶、收茶的真实过程记录下来。

图源：快手

因为不是标品，买茶有一定的专业门槛。黄巧玲说央视直播5节目预告，即使是同一个品种、同一个产地，因为天气不同、炒茶师傅不同，口味也可能千差万别。直播时，她会详细向粉丝讲解茶叶的产地、品质、工艺、价格等细节，帮助粉丝选到适合的茶叶。搭配原生态、原产地的直播场景，让她的讲解显得更有说服力。

产品方面，黄巧玲的直播间以卖高客单价散茶为主。所谓散茶，是指从茶农手中收来茶叶后，经过简单分装就直接售卖的茶叶。这类茶叶往往没有太精致的包装，每一批次都有各自的特性。

黄巧玲认为，相比卖成品茶，卖散茶的门槛更高，需要主播更细致、更接地气的讲解。黄巧玲积累了丰富的茶叶知识储备，不需要直播脚本就能把茶叶讲解得明明白白且，这让她吸引到一批粘性极高的粉丝。

黄巧玲透露，“小王【严选好茶】”的粉丝大多是40岁以上的老茶客。老茶客的特点是只要茶的品质够好，买过一次后就会源源不断复购。目前“小王【严选好茶】”的复购率稳定在70%左右，退货率则只有7%-8%。“我有一个月尝试过用低客单价茶叶吸引小白客户，但发现复购很差”，黄巧玲补充道。

截至发稿前，“小王【严选好茶】”的快手粉丝超42万，年平均销售额在2000万元左右。

图源：快手

在黄巧玲看来，直播卖茶不仅是茶叶批发生意之外的一个新增量，还带来了业务模式上的变化。茶叶批发是帮茶商挑茶，直播卖茶则是直接帮终端消费者挑茶，这是从批发到零售的变化。

一方面，茶叶流转的速度更快了。黄巧玲表示，第一天开着货车进山从茶农手中收茶，当天开播售卖，顺利的话，第二天就可以直接发货，基本没什么库存压力；另一方面，直播也让她接触到更多外地茶商，为茶叶批发生意带来更多业务。

更重要的是，直播增加了黄巧玲的收入。原本做茶叶批发，一斤茶叶的利润只有3-5毛，最多不超过1块，但在直播间，一斤170-180元收购来的茶叶可以200元卖出去，扣除人工等费用，有时候一单能挣十五六块，利润翻了好几十倍。

“做批发虽然销量很大，但不赚钱。现在加上直播，就是一个额外收入。”指着门口那辆迈巴赫，黄巧玲说它是自己做直播后才买下来的。

现在，黄巧玲每天的工作就是进山拍视频、做直播，一遍遍讲茶、卖茶。遇上采茶季，她会开着大货车，一趟趟去茶农家中收茶，“一天可能要两三次才能把茶叶运完”。

今年，考虑到一直在安溪直播，内容有些同质化，黄巧玲计划到其他茶产业带直播，目前已经去过云南和武夷山。

她认为，相比父辈更多靠体力卖茶，作为新一代茶人更多要靠脑力，需要复盘每一场直播，也需要更多考虑市场、客户的需求。

朋友在黄巧玲家搭建直播间用来向她学习

“目前我们还没有想过扩大规模，因为快手粉丝粘性更高，有很多老客户在，我们会先专注快手平台，不想分心。”黄巧玲说，未来他们可能会尝试卖成品茶，“相比成品茶，散茶的销量是极小的。”

黄巧玲的直播经历，是产业带+直播的一类典型故事。因为交通便利，临沂成为北方重要的商品集散地，当遇上直播后，一大批服装批发商转型直播，涌现出了“徐小米”等头部主播。

位于临沂的直播基地

“产业带好货+平台流量红利”成为产业带主播的成功路径。

因为身处产业带，他们能拿到更具竞争力的货品。比如得益于多年的茶叶批发经验，黄巧玲早已和大量茶农建立了稳定合作关系，让她能第一时间拿到更具性价比的茶叶。

因为赶上了平台早期流量红利，彼时竞争压力较小，让他们有充足的时间补上直播经验上的短板。比如黄巧玲就坦言：“我们直播做得早，借着付费投流，仅仅一个月就走上了正轨。”

但有货品优势的同行会增加，平台流量红利会消失，直播电商发展到今天，产业带+直播的故事要怎么走下去？

02、“流量红利消失后，苦恼如何做增量”

王耀宗家世代做茶，早在解放初家族前人就创办了“建春号”茶庄，1999年创立宝谭茶业加工厂，主做茶叶批发生意。在安溪这个中国茶乡，王耀宗算是最懂茶的一批人。

父辈的经验告诉王耀宗，趁着风口及时转型很重要。“在我父亲那一辈，我们家和八马茶业是差不多的，都是做茶叶外贸，在安溪我们排第六，八马茶业排第三，结果需要外贸转内销的时候，八马茶业及时转型，又碰上线下连锁加盟的风口，一下子就起来了。”

八马茶业是安溪当地龙头企业。图源：八马茶业官网

或许是因为曾错过风口，王耀宗对于新赛道格外敏感。2017年，因为有感批发生意太过单一，王耀宗布局了天猫、京东等传统电商平台。2019年11月，机缘巧合观摩几场快手主播的打榜连麦卖货后，王耀宗迅速组建团队，一年时间里连麦了当时活跃的大部分快手大主播，数据最好的一场直播，销售额高达830万元。2021年央视直播5节目预告，快手上线付费电商后，王耀宗顺势切入付费玩法，让自家的天猫投手研究如何在快手花钱买粉丝、做带货。

截至发稿前，王耀宗的快手主账号“颜小七”已经积累268万粉丝。据新榜旗下快手数据工具新快统计，近30天，“颜小七”预估带货245.35万元。王耀宗透露，自家一年能在快手卖掉6000-7000多万元的茶叶。

图源：新快

直播电商初期，借着传统电商的经验，王耀宗很丝滑地转型成功，但时至今日，一些新问题正相继出现：如何平衡付费投流和利润率？如何保证复购的同时持续拉新？如何应对“你卖100，我赔钱卖60”式的恶性竞争？如何寻找新平台、新机会？

“现在‘颜小七’的复购率高达90%，拉新只有10%。如果是夫妻档，靠着老粉一天卖几万块会很开心，但我们是做企业的，这不是我们想要的。”对现阶段的王耀宗来说，如何做增量、破瓶颈是他最大的困扰。

除此之外，在人才培养、品牌升级、市场定位等方面，安溪茶人们也遭遇着困难。

面对私域经营、新平台探索等新想法，王耀宗表示：“目前我没有一个好的思路，也没有合适的人才，不敢轻易去尝试，不然会很累很辛苦。”缺少人才，是困扰包括王耀宗在内大部分安溪茶人的问题。

不止一位受访者提到，在茶叶相关产业链上，安溪要什么有什么，但在直播人才等方面，却只能自己培养。

和平百茶集团客户服务部总经理谢昆祥认为：“安溪的基础工资低，物价贵，房价高，外地人才不愿意留下来，本地人才储备又跟不上。”安溪茶校的老师提到，现在学茶的学生大多是普遍意义上的“差生”，学校需要花费不少精力矫正他们的学习习惯。

安溪当地的茶校已经开设了直播教学课程

部分安溪茶人也看到了品牌化的机会。一方面，相比货架电商的单调，直播丰富的内容呈现和粉丝与主播之间的情感链接，更有助于品牌的塑造；另一方面，只有做品牌，才有可能摆脱卖货逻辑，拿到更多品牌溢价，去做付费投流、品牌曝光、大V合作。

和平百茶集团在品牌化探索方面算是比较大胆的。谢昆祥认为，现阶段做直播更需要用利润换品牌。“从赚钱角度，付费投流肯定是不划算的，但如果把眼光放到10年、20年，不求一时的快钱，就有可能形成真正的茶品牌。”

谢昆祥透露，和平百茶集团的直播利润率控制在个位数，毛利只有17%-20%，相比业内30%-40%的毛利，这堪称激

来源【抖音特训营】自媒体，更多内容/合作请关注「辉声辉语」公众号，送10G营销资料！