文章目录[隐藏]

游戏直播经历数轮洗牌后形成了斗鱼虎牙的双寡头格局。那么游戏直播赛道有何特点，斗鱼虎牙之间又有何异同呢？本文从斗鱼虎牙的数据上分析二者的明显差异，之后分析游戏直播的业态特点并提出斗鱼虎牙的核心差异——斗鱼热闹，虎牙高效。并通过产品对比分析来探索斗鱼虎牙的不同逻辑。

一提到游戏直播，想必很多人首先想到的就是斗鱼和虎牙两大直播平台。2018年4月虎牙赴纽交所上市成为游戏直播第一股，19年7月斗鱼也成功赴美IPO。经历千播大战的混乱后，游戏市场逐渐洗牌形成了双寡头格局。

同处游戏直播的赛道、同创立于2014年直播爆发前夜、一同经历过监管风潮，千播大战等行业大事件、甚至最近拥有了同样的大股东腾讯。斗鱼和虎牙看起来似乎十分相似。但若深入分析，游戏直播双雄还是有不同之处，概括起来就是，斗鱼热闹、虎牙高效。

一、从数据看产品差异

斗鱼虎牙共为美股上市公司，每次披露报表时间大致相似，发布后总免不了一番比较。从几次披露数据看来，斗鱼更擅长聚集人气，虎牙则更擅长吸金营收。

从最直观的用户月活和营收两个数据上看，用户月活斗鱼持续领先，营收上则是虎牙一直保持优势。不过双方也并不能在自己的优势上放松警惕，Q1财报上的月活和营收数据是二者最接近的一次。2020年Q1双方的优势科目都出现了负增长——斗鱼将DAU反常下降解释为疫情期间人们无法去网吧看直播，虎牙的营收在19年年底陡升后也略有下滑。

Q1的数据来看，斗鱼虎牙的营收月活逐渐接近，但是放到用户数据上看，斗鱼和虎牙的差异显示就更加明显。

斗鱼擅长吸引更多用户观看和付费，4%的付费用户比例略高于虎牙的3%-4%，总月活也较虎牙有优势，连续四个季度付费用户数领先虎牙一百万以上。

而虎牙更擅长让用户掏出更多的钱，凭借亮眼的ARPPU硬是在总营收上压了斗鱼一头——虎牙的ARPPU保持高位，增长较快，2019年Q4甚至达到了460元的高点，为同期斗鱼的1.8倍。

双方各有优势，近来也在相对劣势的地方下了不少功夫。

斗鱼将2019年规划为“变现之年”，全力降本增效，2019年第一季度，斗鱼烧了几年的钱之后终于宣告盈利；2018年斗鱼全年毛利率仅为4.2%，仅为同期虎牙毛利率的四分之一左右（15.7%），花了一年，斗鱼Q4的毛利率抬到了18.2%，和虎牙只有0.7%的差距。虎牙则是注重用户增长，2019年砸4亿营销费用，一年（20Q1比较19Q1）总月活增长近3000万。

从财报上数据看，游戏直播双雄的形象已经大概刻画出来——斗鱼热闹：人多，付费人数也多。虎牙挣钱更加高效：高利润率，用户愿意在虎牙上花更多钱。这在财报中的差异，也一样显现在了两款产品的历史，逻辑和设计上。

二、产品逻辑分析2.1 游戏直播特点分析

游戏直播的逻辑和秀场直播逻辑类似，都是收割用户时长的内容消费产品。用户观看主播的直播并付费，平台引导用户和主播的联系并同主播分成。但是在表现上，游戏直播却有不少独特之处。

（1）游戏直播付费意愿较低，吸金能力远弱于秀场直播

在前一篇直播分析文章里提到，用户付费一般有着两种动机：其一为认同主播的内容并表示肯定；其二为自我展示，争取和主播互动，表露贵族玩家特权的自我满足感。其中后者为绝大多数高付费用户的打赏动机，直播平台更多营收来自于自我展示动机。然而游戏直播却较难满足这一需求。

秀场直播中送礼很容易引起打赏者，主播和其他观众的互动，丰富直播内容。而游戏直播的绝对核心是游戏内容，主播和观众的更多关注点都放在游戏内容上，关注的更多是主播的操作和分析。

相对来说，较少关注其他用户的送礼，用户对送礼消息展示不感兴趣，甚至感觉频繁的送礼消息和贵族等级展示对观看直播形成了打扰。主播的主要精力在游戏上也无法和送礼者展开互动，多数只是念一下送礼者的昵称表示感谢。

同时，游戏直播的受众群体也较难支撑起高客单价，不同于拥有众多喜欢一掷千金土豪的YY，游戏直播的主要受众多为18—24岁的青年游戏玩家，土豪用户较少，整体经济水平并不高。

在内容和用户的双方面作用下，游戏直播的营收能力远弱于秀场，即使是游戏直播中吸金能力最强的虎牙的ARPPU也只是堪堪达到秀场鼻祖YY的一半（YY的ARPPU超过700元）。

（2）用户参与互动的表达欲极强。平台人气较高，十分容易造星造梗破圈

游戏直播的主要受众多为青年游戏玩家，正是互联网上最具表达欲的群体。而游戏又能激发大量的讨论，一方面很多用户在游戏直播的直播间里讨论游戏的策略战术，另一方面主播的游戏行为又能引发大量评论。精彩操作时的“666”“这波天秀”，表现不佳时“下饭”“主播别送”“往我嘴里种水稻”都能瞬间引起刷屏。

而在游戏内容的讨论之外，针对主播的表现行为也会有不少的讨论，在直播平台火起来，高超的游戏技术是一方面，有趣会聊天风趣幽默也很重要。

主播的经典事件或是口头禅很容易引起关注并成为二次创作梗和流行语，比如早年卢本伟的17张牌被秒、PDD的反向抽烟和“我裂开来”、茄子的“wdnmd”都成为了网上流传的著名梗。

以“PDD反向抽烟”为例，事情的源起是前职业选手主播PDD在直播间和人聊天的时候吸烟拿反了烟，直播场面确实令人捧腹，之后B站up主起小点做的鬼畜视频《我是全英雄联盟最骚的骚猪》对此进行二次创作，使此梗真正爆火出圈，起小点于2016年5月发布的鬼畜视频，至今已有接近3000W播放，一段时间内为B站播放量前十的视频。

总的来说，游戏直播因为用户偏年轻化，内容更加需要专注观看而导致互动积极而吸金不足，在对行业特点有理解的基础上我们来看一下斗鱼和虎牙的不同之处。

2.2 斗鱼热闹，擅长吸引用户大量注意力和促进活跃

斗鱼脱胎于二次元网站A站，2014年1月斗鱼独立运营。斗鱼从一开始就展示出大手笔花钱，吸引大量关注的运营风格。2014年3月斗鱼推出“王者之路”活动，只要把昵称改成斗鱼TV开头、在斗鱼直播有效排位赛局数70%并最终在LOL国服获得“王者”称号就能获得最低1万元最高20万元人民币的奖励，为斗鱼带来巨大的推广效应。

同年年底，斗鱼千万签下前职业选手若风和解说小智，开启了游戏直播烧钱抢人大战。

斗鱼从一开始就习惯站在聚光灯下，话题中心的感觉。赞助电竞、跨界合作、签大牌主播，高调动作频频，烧起钱来毫不手软，平台上也是星光璀璨，聚集了大批超人气主播，2017年斗鱼风头最盛时，卢本伟、冯提莫、张大仙、阿冷等著名主播尽数同台斗鱼，斗鱼也迎来了人气最高的阶段。

斗鱼旗下大批头部明星主播，自然要围绕头部主播打好直播的牌。因而在斗鱼的运作体系中，头部主播及其吸引来的注意力占了重要地位，斗鱼的特色功能“鱼吧”就可以理解为大主播的粉丝论坛，每次斗鱼的活动都会吸引大批粉丝点赞送礼，光是通过主播的号召力知名度就可以达到高月活高付费率的目标——热闹，是斗鱼的重中之重。

2018年后，卢本伟等斗鱼头部主播先后停播，张大仙冯提莫等人也先后离开斗鱼。与此同时斗鱼首次冲击上市未能成功，提醒了斗鱼，钱不能再烧下去，不能太依靠头部主播。被点醒的斗鱼开始降本增效，不再追逐头部主播，放弃续约冯提莫，发力中腰部主播生态培养。

但尽管这样，“热闹”却早已成为斗鱼的DNA，成为支撑斗鱼人气的一大支柱。整理2019年来斗鱼的重大更新，“好玩”“新玩法”“新活动”不在少数，斗鱼仍然在努力调动用户们参与活动，参与互动的积极性。

2.3 虎牙高效：专注于内容和用户付费

虎牙是YY孵化的项目，成立于2014年，彼时斗鱼正在高价挖YY主播，YY成立了虎牙对标反击。虎牙和YY的联系十分紧密，2016年才正式独立发展，控股股东2020年4月才由YY换成了腾讯，因而虎牙的产品与运营风格与YY十分相似（对YY的分析可参见上一篇文章《秀场退潮，YY为何依旧挣钱？》）

虎牙更加强调精品内容，买入大量海内外电竞比赛版权，自己还自办赛事，如YSL联赛等，极大地丰富了平台内容。不像斗鱼那样一掷千金买头部主播，虎牙在对头部主播投入的同时， 把不少精力放在了平台中部腰部主播，打造直播生态。

论挣钱花钱方面学到了YY精髓的虎牙显得更加经验老到，成本控制到位，把成本占营收比例步步下压，市场营销费用克制，2018年之前的市场费用不到总体四分之一，少有像斗鱼一般烧起钱来大手大脚，而且在对主播的管理上引用了YY探索成熟的公会模式，由公会管理主播，大大减少了平台的运营管理压力。挣起钱来虎牙更是毫不含糊，虎牙一直重视营收，挣钱的手段各种各样，通过各种产品设计和活动，吸引用户长期高频率付费打赏，ARPPU常年比斗鱼高出一百多元。

虎牙高效的营收效率是建立在丰富的内容和优秀的用户体验基础上的，整理2019年以来虎牙的重要产品迭代，可以发现虎牙的迭代频率相对较低，更新力度相对较小，而迭代也围绕内容和体验优化——内容上更新频率几乎和重大电竞赛事（LPL、KPL）同步，体验上每次迭代都有小规模的优化。

三、产品对比分析3.1 产品整体设计对比

斗鱼和虎牙的整体产品设计如下：

斗鱼：

虎牙：

相同点分析

（1）娱乐和陪玩功能

虎牙和斗鱼的整体产品设计差异大于共同点，但是有一处明显的共同：双方都把娱乐和陪玩功能放到比较明显的位置。

斗鱼和虎牙都不约而同地将娱乐版块放到了首页之后的第二个频道，把重要的展示位置给到娱乐直播。除此之外，在首页、发现等推荐位也重点推荐娱乐内容。斗鱼首页推荐中猜你喜欢下拉的八个直播中娱乐内容经常占到三个以上，虎牙在开屏推荐的六个直播中更是经常给到半数以上娱乐直播占位。

陪玩功能是近期游戏直播平台们开发的功能，虎牙陪玩于2019年5月上线，斗鱼陪玩功能2019年9月上线（找挣钱方法这方面虎牙又走在了斗鱼前面）。

斗鱼虎牙对陪玩功能都很重视，双方在把陪玩功能插入发现和关注，同时在个人界面展示陪玩订单。陪玩下单的筛选功能更是做的十分精细。而且目前斗鱼虎牙都逐渐出现大游戏主播直播时去陪玩区找人陪玩的行为，进一步增加了陪玩功能的曝光。

笔者认为，娱乐和陪玩功能在接下来还将是斗鱼虎牙发力的重点环节，核心目的是营收的增加和多元化。

前面提到，游戏直播的一大缺点是客单价低斗鱼林喵喵不直播了吗，均客单价100元左右，平台营收较少。在快抖B各路视频玩家高调入局游戏直播的情况下，斗鱼虎牙急需提升付费能力来稳住关键用户群，同时也用更好的营收数据在资本市场上吸引资金青睐，而娱乐直播的均客单价为1000元左右，几乎为游戏直播十倍，发力游戏秀场就成了一条必经之路。

另一方面，斗鱼虎牙的营收中直播占比90%以上，营收单一，当遇到行业整体冲击时抗风险能力较低，经常被投资者诟病，双方都在探索开辟新的营收渠道，陪玩功能正是其中之一。

（2）短视频功能

2018年以来，随着抖音兴起，短视频开始吞并一切用户时长。在短视频冲击下，秀场直播的模式问题全面暴露（可参见《秀场直播面临困境，陌陌化能拯救流量危机吗？》），用户数量和营收均出现了严重的倒退。

目前游戏直播凭借丰富的游戏内容，实时互动机制迎合游戏玩家的需求暂时缓解了短视频的冲击并保持了增长，然而短视频方便快捷的消费方式，更高密度的内容承载效率仍然对游戏直播构成了极大的威胁。游戏直播需要开发利用短视频来丰富平台内容，引导用户发现主播，从而提升用户使用时长。

斗鱼虎牙都加码了短视频功能，而且都把短视频分成了两个模块，一方面为关注主播的视频动态（斗鱼的关注-视频、虎牙的关注-动态），来增多主播的内容展示空间，加强用户和关注主播的联系。另一方面为短视频推荐，向用户推荐平台上其他主播的短视频，借此丰富用户内容消费，吸引用户关注主播。

目前来看，短视频的推荐内容中有很大比重为娱乐主播视频，斗鱼虎牙也在用这一方式给娱乐功能引流。

而对短视频的加注上，斗鱼的力度更大，短视频推荐直接引入抖音的竖屏信息流模式，这方面会在下一部分的差异点分析中重点分析。

差异点分析：

斗鱼虎牙的产品设计差异有不少，接下来选取一些较有特色的产品差异进行分析。

（1）斗鱼

播单功能：

斗鱼的关注不只可以关注主播，还可以通过播单的方式一次关注多个主播，即播单功能。播单功能于2019年7月上线，类似网易云音乐的歌单功能，播单聚集了类似的主播，用户可以自行创建播单或收藏（关注）其他用户创建的播单。

播单功能是一个内容分发功能，同样是推荐类似内容，只不过推荐者由算法换成了用户。播单的作用是快速增多用户关注的主播数量，节省下用户一个一个点开直播间寻找感兴趣主播的时间，替之以“一键关注”。

然而从播单的浏览和收藏（关注）数据来看，播单功能的活跃度并非很高。目前找到的最热播单“斗鱼顶尖的盖伦主播”，总浏览量26万，总收藏量1.2万。另一个发现的较热播单“很有趣的主播”总浏览量8.4万，总收藏量8.2万，热门页中很多推荐播单的收藏量也只有几百几千。考虑到斗鱼高达1.5亿的月活这个数字并非出色。

笔者分析，播单活跃度不高的原因一方面是因为站内推广此功能力度有限，另一方面则是播单的快速关注和游戏直播的观看特点存在一定冲突。前者推广力度上，播单功能7月上线后功能本身没有更新，开屏页，目前开屏页，banner，任务等站内资源给予推广的力度也十分有限。

另一方面，游戏直播用户的目标范围可能非常窄，有的用户只看英雄联盟，有的用户只看王者荣耀的打野位置主播。而一个播单经常包括20个以上的主播涉及多个分区，推荐内容不够精确。而直播的内容消费模式比较重，用户观看直播的时间成本较高，发现播单内主播不合自己口味之后取消关注是非常耗费成本的过程，斗鱼如果想把播单功能做的更好，还要在这个功能本身下更多功夫，可以官方下场发布更精准的播单，或者把播单加入新用户推荐关注。

鱼吧功能：

鱼吧是斗鱼的一个特色板块，早在2016年就已经上线。斗鱼专门给鱼吧一个首页下方入口。鱼吧类似百度贴吧包括兴趣鱼吧，主播鱼吧，主播鱼吧是围绕大主播建立贴吧，关注了主播的用户在鱼吧中讨论，讨论内容不限于主播和直播，不少用户会在鱼吧中谈论游戏攻略甚至生活等内容。

鱼吧功能可以说是斗鱼“热闹”特点的最好体现，通过鱼吧，主播的更多内容得以展示（无论是主播自己参与讨论还是其他观众发布的主播视频），也建立了观众和主播，观众和观众之间更多的联系，有效地提升了用户活跃度和用户时长。斗鱼大主播PDD的鱼吧周末一条普通帖子一天阅读量就可上千，参与讨论人次数十万，进一步提高了主播人气。同时主播鱼吧需要关注主播后才能进入，提高了观众数量

鱼吧发展于斗鱼星光璀璨，风头最盛时，产品设计上也显现出一定的历史特点。最明显的一个方面就是主播鱼吧很依靠大主播，鱼吧对大主播的人气加成作用远远高于对中部主播的帮助。

旭旭宝宝，PDD等大主播的鱼吧中讨论十分活跃，讨论内容也远远超出对主播本身的讨论，而中小主播的贴吧相对来说讨论频率较少斗鱼林喵喵不直播了吗，水贴较多——中小主播本身关注人数较少，而且观看时长一般，观众对直播内容之外的东西关注较少，并没有多少发鱼吧的兴趣。

发现页的单列下滑展示短视频与直播：

之前提到，斗鱼的推荐短视频展示力度更大， 体现在斗鱼发现页的设计中。斗鱼的发现页按抖音式竖屏下滑信息流的模式推荐直播和短视频。在发现页中的短视频均为主播上传的内容，直播则为本时段开播的直播间内容展示。

斗鱼发现页短视频的展示方式和抖音比较相似。可以理解为在抖音短视频页面上加了弹幕和进入直播间功能（若主播正在开播）、把关注做的更加醒目。因为斗鱼发现页有不少横屏游戏直播内容，在竖屏展示会在上方下方留出大量空白，弹幕功能利用了这些空白，并丰富了内容。进入直播间和醒目的关注功能体现了斗鱼希望用短视频来引导用户关注主播，进入直播间。短视频还是斗鱼给主播引流的工具。

发现页直播推荐的功能就比较简单，明显的功能只有分享、（进入）直播间、关注的功能。若用户对推荐的直播内容感兴趣会点击直播间观看，可见斗鱼希望通过发现页引导用户进入直播间消费内容而非在竖屏情况下一直刷下去。

总的来说，斗鱼发现页面的目的是利用竖屏信息流高效推荐的优势来输出内容，引导用户关注更多主播，是一个提升内容分发效率的有效手段。

（2）虎牙

从整体的产品设计上，斗鱼的播单、鱼吧、发现页等功能，要么是给用户更多的互动空间，要么是提升内容分发效率，推荐内容来引导用户关注主播。

虎牙的整体产品设计则更加简洁，重视如何提高直播内容推荐效率，如何让用户更快找到感兴趣的直播。整体设计上有两个特色：首页推荐设计和电竞赛事推荐。

首页推荐：

首页推荐是用户打开APP看见的第一个界面，其主要作用是向没有明显观看目的的用户推荐直播内容（若用户有观看偏好则会直奔已关注），因而首页推荐的关键因素是推荐效率。

不同于大多视频或直播产品用banner、分区把首页做的丰富，虎牙的首页推荐可以说极度的高效和专注，用户打开虎牙映入眼帘的就是六个直播间，其他的信息都删减或淡化，极力突出直播间的主要地位：上方的搜索框颜色较淡，形状细长，没有头像展示的空间，把更多空间留给直播间；频道分区放在最下面用户需要下拉才能显示全，banner、广告、直播预告更是直接在首页消失，需要下拉才能看见——总的来说，虎牙首页推荐核心是6个直播间，其他都藏着下面需要用户拉才能看见。

这样的设计不无道理，对于有观看偏好的人来说，首页推荐只是中转站，点开后会立刻跳转到其他界面：非常中意某一频道的人会点开频道分区、爱好电竞赛事的人会点开发现-赛事、有关注主播的会点开关注，那么首页的目标用户就是那些没有明显观看偏好，只是单纯想看个直播娱乐打发时间的人。

对于这部分用户，关键的服务是减少用户选择成本，直接推荐直播间——减少其他信息的打扰，甚至用户的下滑浏览时间也一并节省掉，给用户更好的体验。

电竞赛事专区：

游戏直播的用户中存在一部分用户只关注电竞赛事，对其他直播内容的兴趣较少，而虎牙长期在电竞方面发力，购买了大量电竞赛事的独家版权，为了利用这方面的优势，虎牙在发现界面单独设置了赛事板块。

赛事板块的电竞内容比较丰富，有DOTA、CSGO、王者荣耀、和平精英等多种游戏的赛事，用户可查看感兴趣的赛事赛程，可以选择订阅比赛，订阅后开赛时会收到通知。对已经结束的赛事，还可以观看回放。

3.2 直播间对比

直播间是用户在直播APP消费内容的最主要场景，也是在直播APP上用户耗时最长的功能。直播间承载了内容展示，营收，活动推广的任务，可谓是直播APP的核心功能。

共同点分析：直播间的一般功能包括哪些？

游戏直播的一般功能包括以下四个方面：

（1）差异点分析：直播间如何体现热闹和高效？

虎牙：专注于内容，高效于营收

虎牙的专注于内容，高效于营收，在直播间中的反映就是：用最不打扰直播观看的方式赚最多的钱。

来源【抖音特训营】自媒体，更多内容/合作请关注「辉声辉语」公众号，送10G营销资料！