抵抗一个自带巨大流量和金钱的挑战者，知乎是怎么做到的？而悟空问答又是怎么失败的呢？

“被腾讯借鉴了怎么办”已经不是这届创业者最担心的生死之问了，他们现在关心的是张一鸣会不会做个同类出来。

字节跳动不是看一行就做一行，但一出手就身手不凡。通过抖音的凶猛攻势，它甚至开始抢占微信的“国民总时间”，对腾讯形成了巨大压力，这是以往让人想都不敢想的。

可它也并非战无不胜，悟空问答狂烧 10 亿人民币，希望与知乎一决雌雄，却惨遭失败。它丧失独立地位，被并入微头条，甚至被传“战略放弃”。

抵抗一个自带巨大流量和金钱的挑战者，知乎是怎么做到的？而悟空问答又是怎么失败的呢？

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2016 年底，今日头条的一次算法竞赛，披露了当时还叫头条问答的新产品细节。该产品的定义“今日头条最新推出的协同创作工具”让人摸不到头脑，头条也刻意避免人们联想到知乎。

相比知乎的重运营，头条问答更关注算法在问题分发中的作用，刚一冷启动就用AI给用户推送问题。

张一鸣说：

“传统意义上的问答基本都是社交模式，存在很多的问题，在我看来这恰恰是人工智能和算法可以解决的。”

头条问答一生下来就开始了现金补贴，2016 年推出优质奖、劳模奖（答题数最多）、人气奖（获点赞最多）等，后来只保留了优质奖。

去年 6 月，悟空问答成为独立产品，不必再隐藏自己的野心。两个月后，有知乎答主爆出：

“今日头条一口气签约了 300 多个知乎大 V，而且还是给钱的，年收入比普通白领还高。”

张一鸣与知乎联合创始人张亮开展隔空口水战，算起来，张一鸣只有两次因单一产品与对手“互怼”，而第二次就是怼马化腾了。很快，悟空问答签约的“顶部答主”就超过 2000 人，每月补贴支出超千万。年底，悟空问答宣布在 2018 年要花 10 亿补贴答主和普通用户。

10 亿对字节跳动来说是“常规操作”。2016 – 2017 年，头条在视频栏目（西瓜视频前身）和“火山小视频”各投 10 亿元，今年夏天又在火山投 10 亿元，定向补贴烹饪、养殖、汽修等技能播主。但对于问答这个细分领域来说，这种补贴力度已经在市场上没有对手可比。

今年初，悟空问答上线“分享有钱”，答主拉新用户答题后，双方均可拿钱。 此外下载悟空问答独立 App 答题，比在头条客户端答题有高 1.5 倍的现金奖励。

字节跳动打知乎最狠的时候，恰好也是知乎增长最快的时候。

在悟空问答投入巨资打仗的这一年，知乎用户数增长超过 100%，完成了从小众社区向全民普及的转型。截止 6 月，知乎注册用户近 2 亿，回答总数突破 1 亿条。

知乎 2018 上半年营收同比增长 340%，知识服务业务“知乎大学”付费人次达到 600 万。

今年 8 月，知乎公布新一轮 2.7 亿美元 E 轮融资，投后估值 24 亿美元。腾讯自 2015 年 11 月投了 C 轮 5500 万美元之后，D、E 两轮始终跟投。

而与此同时，悟空问答却遭遇颓势。

春节以后，抖音和头条系其它主要产品，都经历了一波数据上的大增长，但悟空问答除外。

由 App Annie 统计的 iOS 商店数据显示：

在社交类应用免费榜中，悟空问答在 150 名之后，而知乎近三个月没掉下过前 10 名。

QuestMobile 数据更显示：

2017 年 10 月 – 2018 年 7 月，知乎的月活跃用户从 1351 万增至 3476 万，而悟空问答则从 121 万降至 67.9 万，几乎腰斩。

今年 7 月初，悟空问答被并入微头条，团队内 100 多人转岗，市场总监离职。官方虽否认了“战略放弃”悟空问答的说法，不过接下来在发展的优先级上，可能确实会有所调整。

知乎用实际行动，证明了钱似乎并不是万能的。

段友和抖友的成功，为何没有复制

知乎的产品思路，是通过问答池子来连接各领域的从业者，本质上不是要培养自媒体大 V，而是利用好每个人的认知盈余，再通过多角度的奖赏实现激励。激励包括变现（出书，开课，品牌合作撰稿）、个人品牌建设、站内成就（勋章、优秀回答者、盐 Club 会员）、社交奖励（认识好玩的人，甚至是谈恋爱）等。

大部分非金钱激励手段，都和成功的社群建设密不可分。相比短时间可以冲高的运营数据，是否有带不走的好友关系，更适合作为衡量社群质量的标准。

此外，还要看有没有原生的“梗”（meme），比如：“谢邀”、“X 是一种怎样的体验”、“如何评价 X”。这也体现出社群生态的构建，是很难单纯用算法模拟出来的。

但这不等于说整个头条系都不懂社群，内涵段子和抖音可以说是最成功的社群运营案例，你也可以在段友和抖友里出名，获得社交奖励，变现和谈恋爱。

为什么这样的成功并未在悟空问答复制呢？

从“马后炮”的观察来看，段友、抖友和头条用户构成是基本类似的，但和知乎的用户群几乎不重合。

QuestMobile去年 10 月数据显示：

知乎 App 和悟空问答 App 重合用户不到 5 万，表现出明显的独占特征。

知乎用户凸显出：“年轻、高知、高收入”等特征，偏爱学习、旅游、跨境电商；悟空问答则表现出：“年长、三四线、低收入”等特征，偏爱游戏、直播、娱乐。

同一份数据显示，卸载悟空问答后的用户有 8% 跳到知乎，但卸载知乎后的用户，基本没有跳去悟空问答的。可以说，某个细分领域的领跑者，各有各的“护城河”，体现在产品调性等诸多方面。

具体到问答这种产品，如果新用户只是被动阅读，很少互动或是贡献有质量的互动，那就很难让问答双方“教学相长”，最终达到生态自我运转。

头条号图文、短视频有大量内容供给、入门和爆红门槛低，所以普通“看客”想获得激励，被人认可，交朋友等等都相对容易。但如此重复很多次之后，他们还是都待在“舒适区”内，不能造成任何“认知盈余”上的飞跃，自然也就不属于求知欲旺盛的“新知青年”。

在知乎，如果你是个“三无”用户，又想快速融入这个社区，而不是专职“喷子”，那你会怎样呢？

你不一定要买课程，但你会通过跟其他用户的答案互动，体现自己的存在感和荣誉感，通过模仿他们来“见贤思齐”，以逐步看起来像是个超越自身学历的人。与此同时，那些一门心思就想“喷”的人在整个知乎社区内都不受欢迎。

图 / 梁源

“春江水暖鸭先知” “水暖和了，鹅就不知？虾就不知？河豚就不知？”

一个人可能会拥有多种社交身份，有些人在工作场合是毕恭毕敬，到网上匿名了就开始喷，这可能是同一个人。在这个角度上，互联网产品的用户群不存在永远的所谓“屌丝”、“五环外”。所以，社区运营就是要避免产生“公地悲剧”，让人从潜意识就为自己选择一个合适的社交身份。

但如果一个社区摆明了就告诉你，这里没有真人互动，提问题的都是 AI，你过来答题，看答案只是为了赚几毛钱现金红包，那么这样的“公地”没有任何人会珍惜。

现在的悟空问答里面，是一些有着奇怪认证理由的 V 用户，做出算法喜欢的“八股文”式回答，下面 4-5 条没有技术含量的讨论，紧接着是新用户发布的“灌水贴”。这种氛围十分怪异，像是一座空城，没有烟火气，只有傀儡在游走。

头条号或者微头条的评论区，有时候可能是骂街的满地走，但至少还挺活跃的。可是没有人真正停留在悟空问答，看完回答就走，其实说不上哪个更糟糕。只能说，花完 10 亿人民币以后做到这样一个程度，真的不应该。

钱给了“做号党”

这一年来，悟空问答基本上是沉迷于各种“答题给钱”类的运营活动和拿钱挖知乎大 V，同时靠导入头条的用户来撑起流量。如果要做起来一个问答类产品，起码需要有足够大的问答内容池，有内容的原始积累。那么，很显然也应该在撒钱的时候，将主要目标放在内容积累上。

很多世界上的大道理不需要重复那么多次，知乎多年积累的优秀回答可以反复利用，连续三五年都会一直收获点赞。听众跟头部的耦合不强，他们逐优质内容而居。大 V 走时，不带走之前的内容，后来的读者依旧能获益。而大 V 出走以后说的新内容，又脱不出旧内容的窠臼，质量也不一定比以前好。

悟空问答当然不能直接搬运知乎的数据库，所以一开始没办法，还是得找人写原创回答。张一鸣曾指出知乎答主有一种偏“高端”的形象，宣传自己这边不管什么类型的人，都是欢迎的：

“我们会覆盖长尾，从阳春白雪到下里巴人，只是要做好匹配。大家别吵了，上来答题吧。”

最终结果可没有这么美好，说句不客气的，悟空砸的 10 亿，其中给答主的，会有很多进了专业薅羊毛的“做号党”手里。

我当然没有数据去佐证，但我想大家比较完两方内容，都会产生这么一种感觉——悟空问答靠前的内容，都不太自然。这些内容有固定的格式，感觉像是由机器批量生产出来的一样。一个更具体的证据是，就连悟空问答的产品设计本身，都是围绕如何领补贴来展开的。

在界面右上角的显著位置是官方帮助文档，取名为“回答秘籍”，点开一看，介绍的是“如何写出高阅读回答”、“涨粉诀窍”、“不会获得阅读量的行为”。同时还有“各领域达人攻略”，例如：“行文结构采用总-分-总”、“论据中将数据和自身经历结合”。

新手引导一眼望去，都是怎么赚钱，怎么分钱。不仅没禁止有人钻补贴的空子，甚至官方总结了规律帮助快速入门涨粉，给的案例读起来也是非常令人尴尬。

知乎的一些回答并不强调怎么在文章格式上下功夫，如果非要总结一个取向的话，是特别注重“亲历”的。或者说，知乎的算法结合用户的“赞成/反对”投票，共同决定了由行业内人士，事件亲历者撰写的回答能被顶到高位。

相比之下，悟空问答为适应算法而出现的“总-分-总”等形式的回答，降低了真正想用这个产品的用户的兴致。

众所周知，就算“低端人ロ”也喜欢看高端内容。知乎以前积累了很多好内容，悟空要冷启动，难为无米之炊，这是事实。但是，只有把握住所有参与用户的主旋律，才能保证大家基本是在同一个环境里，有条件找到合适的交流对象，促进化学反应。

所以，就算最后实际上是 20% 用户回答，80% 用户看，也不能手动让 20% 都是头部大 V，80% 看的都是另一群人。而是说娱乐头条号介绍，回答者和读者当中，各种各样的人是均匀分布的。大 V 是从群众中孵化出来的。

笔者曾经分析过，为什么挖知乎大 V 跟挖喊麦游戏网红主播，完全是两码事：

主播占据了整个活动的大头，体现出绝对的中心地位，能够绝对的把控直播当中出现的每一个环节。而更重要的是，所有评论者的质量都很低，是均质化的，可替代的，根本算不上是资源。

这种情况下，只需要把主播一个人挖走，他底下的用户还会源源不断的涌来，主播感受不

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