短视频的电影营销越来越疯狂，这种方式不仅可以让用户更直观地了解电影的内容，也可以在短时间内提高电影的知名度和影响力，本文讲述相关内容，希望对你有帮助。

“导演偷偷坐在角落，不停扭头看向观众，小心翼翼地观察大家的反应，紧张得双手紧握，直到看到全场笑声不断，他们才放下心来，露出笑容。”

“女孩看电影时却眉头紧锁，频繁看手机，突然起身坐在一旁开始工作，原来成年人的世界，看一场完整的电影都是奢侈。”

“电影结束后，影院变街舞现场，原来电影的隐藏彩蛋是观众，热烈的不是青春，是我们！”

这些看起来颇不自然、足以让观者皱眉的营销话术，似乎已经成为了短视频平台电影宣传的营销主流。片方们在营销手段上不断内卷、争奇斗艳，甚至出现了“特殊的盲人观众”和“狗都看哭了”的奇葩画面。

图源：抖音截图

短视频的特殊媒介，是营销方越来越“卷”的直接原因。一位从业者无奈地表示，想要在信息流的海洋中脱颖而出，有时候必须要用一些特殊的手段。

而电影营销之所以要在短视频里“卷生卷死”，也是因为，短视频正在成为最重要的宣发渠道，业内人士告诉刺猬公社，目前主流院线电影有大约30%的营销预算会投给抖音，这也是整个投放体系中最大的一块。

当然，短视频也给了片方足够的回报。仅仅是今年暑假，从《消失的她》到《孤注一掷》，30亿级的票房，几乎都和片方在短视频平台成功制造出来的“流行”脱离不开关系。

即便如此，不同片方的短视频营销手段有高低之分，营销效果也有云泥之别。营销能否有用，有时候也不只在营销。

一、电影宣发，组团在短视频整活

短视频助力电影营销并非一个新鲜话题，有从业者回忆，多年前的《前任3》是第一个成功案例。随着短视频平台愈来愈成为“国民APP”，中国的短视频用户规模整体突破10亿，片方在短视频平台的投入也就愈来愈重。

无论是片方，还是具体执行的营销策划，都乐于复制以往成功的营销案例。当《前任3》凭借reaction哭泣营销大获成功席卷近20亿票房时，诸多类似的场景也开始在短视频平台诞生。诸如女生穿婚纱看电影当场泪目，分手情侣看最后一场电影难掩悲伤等等屡见不鲜。

图源：抖音截图

甚至，哭泣营销也可以卷到狗身上。俄罗斯小众电影《忠犬帕尔玛》在国内上映时率先做出示范，此后中国翻拍版《忠犬八公》上映，狗狗集体看电影和满眼泪光的场景，也并不罕见。

时至今日，从观众的体感上看，短视频电影营销的花样正越来越多。

观众想要“笑点”，片方就安排相关工作人员坐在醒目位置狂笑不止，其癫狂程度巅峰周星驰或许都有所不及，目的就是为了极尽所能地告诉观众，我们这片很好笑。

观众想要“情怀”，片方就极力给电影套上价值。电影刚结束，就有舞团整齐划一地在电影屏幕前开始热舞。让观众知道，“热烈的不是青春，是我们。”据一位接近《热烈》营销团队的从业者透露，片方在全国各地请好了当地的舞团预埋在现场，有一部分收费，另一部分则免费。

至于片方早已形成套路化的“创作者苦心”营销，也在短视频的渠道上有全新的展示，譬如“导演回头看观众反映”，在那条点赞上百万的视频当中，视频文案中体现导演苦心创作的部分，被明晃晃地标了黄。

图源：抖音截图

作者本人还亲身经历过一场直播映后营销，短短二十分钟内，片方请来的相关人员轮流上马，献唱、送礼、说段子一应俱全。映后表演桥段，恐怕比那部并不好笑的喜剧电影本身要好笑得多。

一个不可回避的底层逻辑是，相比于其他娱乐产品或者是消费品，电影很大程度上是一个短时间内的“一锤子买卖”，早在短视频成为营销主流前，就有类似“诈骗营销”的情况出现。再叠加上短视频作为媒介本身对“快”的追求，在短视频中的电影营销，就不可避免地走向夸张化和奇观化。

看后的口碑和舆论且不论，谁能够脱颖而出吸引到观众的注意力，谁能把观众“勾引”进电影院，谁就已经先一步成功了。

事实上，上述有花式营销行为存在的电影，也并没有因为营销产生不好的结果。尽管有观众因为片方过火的行为在评论区留言“看到这营销我反而不想看了”，但上百万的点赞还是证明了该宣传的成功。

二、电影营销段位榜：谁是青铜，谁是王者？

尽管被不少观众吐槽，但以结果来看，“整活”营销的成果并不弱。拥有众多奇葩营销行为的《茶啊二中》迄今已经获得了3.69亿票房，在多部大片夹击下，作为一个题材并不特别大众的动画电影已经相当不容易。

至于拥有特殊盲人观众的《长安三万里》和电影结束后演员们争相热舞的《热烈》，分别获得17.69亿票房和8.8亿票房，均是暑期档票房排名较高的头部玩家。

但如果给电影的短视频营销排一个段位榜，以上种种或许只能算是黄金段位，合格但并不出彩。从黄金段位扩散开来，还分别有投了钱也不一定有用的青铜，以及花小钱办大事的王者。

青铜段位，是传统营销的短视频方式的平移，即投放一批垂类电影自媒体账号，让大V们通过第三方的方式肯定电影当中的精彩之中，来吸引用户的注意力。

这样做的合理之处，是垂类电影自媒体的粉丝画像比较精准，往往都是对电影感兴趣的人群，投放用户精准的大V，理论上更容易带来转化，且能够达成较为正向的宣传效果。

但坏处是，这对电影整体的质量要求并不低，相比起一个亮点就能撬动全局的可能性，基于对大V信任才下单的观众往往会对电影质量有起码的要求法兰西少女百度影音，盲目接质量并不好的电影商单会消耗用户的信任，这也就让有长远商业规划的大V们在面对此类投放时慎之又慎。

“翻车”广告，时常发生

一位头部大号文案编辑就曾告诉刺猬公社，当时接到过一部院线电影的投放，但因为“片子太烂了，吹无可吹”而拒绝了。这也就意味着，当电影质量素质不佳时，可能会面临投了也没用，甚至投无可投的局面。

不过，投放短视频大V仍然是院线电影的营销的必备手段之一。目前，抖音本地生活和短视频内容的整合，也让片方可以更清晰地看到大V们带票的效果，这或许会给该行业走向精细化提供更多可量化的技术手段。

至于真正的王者级别营销，其实是花小钱办大事、以点带面级别的营销，在今年暑期档最佳的例子，就是点映票房即破5亿，如今票房过30亿法兰西少女百度影音，预测票房已然达到38.46亿的《孤注一掷》。

相比以上两种，《孤注一掷》的营销并不“奇葩”，片方没有做大规模的“reaction营销”，在影片宣传前期仅仅是放出一些常规的物料宣传等等，但最终却形成了整个抖音都在模仿王传君“摆手拜佛”的流行时刻。

图源：抖音截图

一位电影行业分析师向刺猬公社表示，这种营销策划的水平显然是很高明的，物料的放出有精心的设计，王传君的动作非常易于学习，一批小的付费投放最终带来了大规模的免费模仿，造就了《孤注一掷》的抖音时刻。

同时，他也表示，《孤注一掷》能够取得如此成绩，也与中国互联网上流行已久的“嘎腰子”传闻有关，都市奇闻奠定了热度基础，短视频则成了热度的放大器。

据灯塔专业版数据，自从上映以来，《孤注一掷》已经连续四周登顶“抖音电影榜”热度第一。毫无疑问，在（即将）走上今年暑期档冠军的道路上，抖音是《孤注一掷》最大的功臣。

三、注意力的争夺战

电影营销，未必要全部跟电影本身的内容做关联。这或许是今年暑期档的短视频宣发，带给片方或相关策划的最大启示。

譬如，电影《封神第一部》在经历过一段时间的票房低迷后，开始顺应用户喜好，玩起了“商务殷语”的梗，以及在抖音新晋顶流“一笑倾城”和“秀才”火爆之时，将影片中的人物赋予相关的场景，并套入其中。

来源【抖音特训营】自媒体，更多内容/合作请关注「辉声辉语」公众号，送10G营销资料！