本文将会分 3 个部分详解「增长」，并会涉及头部内容公司的玩法

增长做不起来，大概率不是增长手段有问题，而是增长环境变了。

就像恐龙之所以灭绝，不是恐龙的生存方式有问题，是它们的生存环境突然被改变。

本文将会分 3 个部分详解「增长」，并会涉及头部内容公司的玩法：

1、过去、现在增长环境对比，及新的增长模型；

2、发现过去常犯的增长错误；

3、用增长方法论改进行动。

01增长环境对比，及新的增长模型

媒体是手段，不是目的。

媒体的目的，在于帮助企业（包括：自媒体）链接用户，传递价值。

那过去的企业，是如何利用媒体传递，实现增长的呢？

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1、过去的增长逻辑——用曝光做除法

纸媒或电视媒体时代，用户接受信息的方式是被动、粗暴的，我们称之为「强曝光」。

想想那些年被「送礼就送脑白金」、「恒源祥羊羊羊」支配的恐惧...

企业或品牌为什么要这么干呢？——因为有效。

品牌通过媒体强曝光，抢占用户认知高地，这样用户在有需求时，才能想起你，购买你。

而且，在纸媒和电视媒体时代，用户获取新信息的渠道非常单一，男女老少下班回家，基本只有看电视一个选择，要洗脑用户就变得很简单。

只要品牌砸钱，抢到央视「新闻联播」前后的黄金时段播广告，用户就大概率会看到你、记住你，当他们需要买货时，更可能会选择你。

这样企业的用户就会增长，销量就会增长。

过去，整个增长过程，就像是一个巨大的漏斗，从曝光开始，一层层向下筛人，做除法。

那么想要增长，选最贵的渠道，做最大的曝光，提升每一层的转化率就行。

但是，随着媒体环境的变化，这一增长手段逐渐失效。

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2、现在的增长逻辑——用裂变做乘法

时间拉回现在，你有多久没看过电视？又，你每天会花多长时间在微信、抖音、微博、快手、Bilibili、小红书、今日头条、豆瓣、知乎们上？

用户的注意力变得分散，他们也越来越难被影响，因为信息太多，要记住一个品牌太难。

这也是为什么，自媒体广告主们，变得特别在意「品效合一」，单纯的曝光已经不能带来有效的转化，用户记不住你，也就不会买你。

更进一步，用户购买决策变了——当干扰信息太多，我们会更倾向于熟人推荐。

想象一下，你在电梯里被「找工作，和老板谈」洗脑 200 遍，不如你朋友说一句「兄dei，我在 Boss 直聘找到工作了，你要不要试下」来得有效，对不对？

再看自媒体领域带货能力（不是曝光）最强的几个内容品牌，哪一个不是用户粘性超高，比如「洪胖胖」（现在叫「李粒粒」）。

对「洪胖胖」来说，粉丝不只是粉丝，他们除了参与早期调研，还会对「洪胖胖」的内容创作和选题提供建议、素材。

「洪胖胖」也拼命塑造一种「让粉丝觉得「这是我一手做大的时尚号」」的感觉，成为粉丝的闺蜜，真心给他们推荐好东西。

更重要的是，当粉丝成为自己人时，他们会为你疯狂打 call、拉票、做宣传，而且都是基于他们的熟人关系的里雅斯特号 知乎，用口碑传播，用户增长非常快。

这和《创造 101》让粉丝参与造星是一个道理，这种裂变玩法在各个行业都存在：

几年前雷军的「小米」，就是从集结 100 位超级粉丝开始，从「只为发烧友而生」的垂直定位，到现在的「极致性价比」的大众定位，一步一步用口碑实现裂变、增长。

这种从一小波核心粉丝出发，通过经营深度用户关系，裂变至整个市场的过程，将是未来主流的增长逻辑。

这和过去用漏斗做除法的逻辑，有本质不同。

新的增长逻辑，是用裂变不断做乘法的过程。

现在我们知道，旧的增长逻辑之所以失效，是因为环境变了。

用户变得更难被洗脑和影响，他们的选择也更多，那么，让我们以「裂变乘法」的标准，看看过去的哪些行为是有问题的。

02过去常犯的增长错误

做过公众号的小伙伴，一定接到过面膜、蜂蜜、土特产的广告单，这些品牌主，投放新媒体的目的，就是图曝光。

这和 20 年前投央视的广告主一毛一样，但如今用户很难被影响，实际投放转化率可想而知。

这很傻，但换个角度看，我们也常犯这种错误。

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错误 1：升级账号时，别用「曝光逻辑」

因为市场竞争压力，内容品牌分分改号升级，为了解决冷启动的问题，有时会选择在旧账号上，测试新内容。

但是，这从逻辑上讲就是曝光思维。

比如：我有 100w 粉丝，他们本来爱看家长里短的《知音》故事，你突然上来硬给改成「豆瓣文青」爱看的《百年孤独》，用户是不会买单的。

这和我们用公号强推面膜、蜂蜜完全一样，只管曝光，没有转化。

唯一的差别就是，我们不用花钱买自己的头条广告位，这样反而更容易对试错成本失去感知。

因为免费，所以浪费。

我们期待着从现有用户中，一层层筛出爱看的人，这就是个做除法的过程，且非常痛苦：

① 内容创作者既得不到目标用户的真实反馈（因为在旧用户里测试新内容）；

② 又失去了原有用户的喜爱，造成资产大量流失，试错成本太高。

那用「曝光」增长逻辑该怎么做呢？不急，咱们第 3 部分会详解。

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错误 2：别盲目建群，请先找到 100 位核心粉丝

经常会有同学吐槽说，建了 2w 人的粉丝群，但是对于这些「粉丝」，除了是男是女，其他信息都不知道。

如果多问一句为什么建群，他们可能会说，因为可以有更多内容曝光，文章阅读量会更高，说不定还能卖卖货。

把人圈起来，做曝光和卖货，这还是曝光思维。

在《得1000个铁杆粉丝，得天下》一文里，对「粉丝」下过一个定义：粉丝就是支持者，是与你有情感连接的人或组织。

你可以问问自己：社群里的粉丝，和我有情感链接吗？我知道我的粉丝平时会看什么吗？他们出没在哪里？对什么话题感兴趣......

强如咪蒙，也需要用粉丝群和用户做深度互动，经营关系，光标题就要 5000 人投票，而且她自己觉得好的标题，粉丝常常不买单。

末那大叔也很可怕，团队把 70% 的时间都用于回复留言，每天的留言有一万条左右，作者几乎每一条都会回复。

他自己也分享过创作灵感：回复留言是维系和粉丝的关系，更是寻找灵感来源的过程，「不跟用户沟通，就不知道怎么写出好内容。艺术来自生活，自媒体来自留言。」

人生研究所也同样会认认真真做回复，因为这是我们跟用户交流、和他们做朋友的唯一机会。

现在让你重新选择，你每天愿意把多少时间，花在回复留言上呢？

做这些确实很辛苦，但这才是解决增长的第一步：接近你的用户，和他们做朋友，让他们近距离感受你的价值观、态度，慢慢相信你，依赖你。

好了，新旧增长逻辑的对比、过去的常见错误都说完，现在，我们用一套增长方法论，一步步用「裂变乘法」逻辑，从 0 开始做增长。

03用增长方法论，改进你的行动

回答「如何增长」前，请务必记住一句话：产品创造价值，增长放大价值。

用 1 个亿把劣质面膜砸出名，市场口碑马上会反噬品牌。

想想这几年国产烂片越来越难存活，就是这个道理，用户获取信息的能力变强，口碑非常重要。

所以，在上裂变导流量之前，请一定一定打磨好自己的产品。

沿着这个逻辑，我会分 4 个环节拆解增长流程：

① 找到你的前 100 个核心用户

② 做出最小产品原型，验证价值

③ 找到核心指标，迭代产品，不断测试

④ 用增长突破圈层

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1、找到你的前 100 为核心用户

在《致新媒体人》一文的「需求自检清单」里，我们问过一个问题：

如果让你从 0 开始做一个公众号，你会去哪里找前 100 个目标用户？他们有什么特征？

这 100 个核心种子用户，是整个「裂变乘法」的起点，是 1000000 里的 1。

我们所有的测试、增长，都需要围绕目标人群的需求进行，再看一次这张图，避免自嗨：

因为只有 100 位用户，相比于直接在几万粉的大号测试，既降低了试错成本，又能获得来自目标用户的真实反馈。

我们需要这 100 位粉丝做什么呢？咱们引入一个模型——1990 模型：

1% 的核心种子用户，提供洞察和创新；

9% 的高粘性用户，提供传播；

90% 的泛人群，提供消费。

我们要找的这 100 个核心种子用户，就是 1% 的提供洞察、创新的用户。

因此，他们最好是：（标准来自《引爆点》一书）

① 某个领域的内行：能给出足够的洞察，以帮助别人解决问题为乐趣；

② 是联系员：人脉广；

③ 是推销者：能够带动和影响身边的人。

还是拿时尚号「洪胖胖」举例子，在开这个号之前，「洪胖胖」用调查问卷收集了 5200 份数据，覆盖 10 个 500 人大群，2 个 100 人亲友群，同时深访 200 人，询问粉丝需要什么，关心什么——这是从 1% 的用户做洞察。

然后，还要经历 4 个月调研，3 次方案答辩被毙，答辩会上，不只是咪蒙、安迪和黄小污，全公司的同事都会参与，答辩不通过只能下次再来——这是和内行一同做创新。

再比如，当年「霸蛮湖南牛肉粉」的创始人张天一，想在北京做正宗的「湖南牛肉粉」很难，他就想了个办法，去微博搜关键词「北京」、「湖南」，找出在北京的湖南人，载从里面筛选微博粉丝量是大于 1000 的，请他们到线下试吃，建社群，了解他们的口味...

为什么选大于 1000 粉丝的在北京的湖南人呢？因为他们是目标圈子里的联系员、

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