在国外，奢侈品品牌巴宝莉、名酒品牌Bacardi、美国出版集团西蒙舒斯特纷纷推出了短视频营销；随着4G时代的到来，国内的短视频应用也正在成为爆发式增长产品，移动应用纷纷开始切入短视频，短视频已然成为布局移动互联网的“标配”。

有“互联网女皇”之称的行业分析家玛丽•米克在《2014年度互联网趋势》报告中指出：“目前移动数据流量正在加速增长，速度超过81％，而视频是增长的强劲驱动力。”这意味着移动视频应用正在爆发。

这一切先要从Twitter旗下的短视频分享应用Vine说起，用户可以使用Vine拍摄、分享视频，视频时常限制为6秒。显然，部分品牌已经看到了Vine不同于传统视频广告的巨大潜力，他们纷纷压缩广告内容，观众锁定为一个对时间更为敏感的消费群，同时还让用户具有选择观看其广告的主动权。

巴宝莉公司(Burberry)将一段15分钟的时装秀，压缩成一段仅长6秒钟的视频，里面包括了模特后台片段和其他精彩内容；全球名酒品牌Bacardi英国分公司制作了多个时长6秒钟的视频，并投放到Vine平台，教人们调制鸡尾酒的方法；美国出版集团西蒙舒斯特(Simon&Schuster)在视频广告领域向来不积极，但这一次随着Vine的出现，该公司推出了6秒钟的广告视频片段，向用户展示其即将出版的新书。

而随着4G时代的到来，国内的短视频应用也正在成为爆发式增长产品，移动应用纷纷开始切入短视频，短视频已然成为布局移动互联网的“标配”。

短视频VS传统视频营销价值找不同

广告主的营销要求随着互联网的发展变得更加复杂，从简单广告投放到互动有趣，营销互动形式在朝着追求更深层、更互动的方向不断演化，文字和图片的形式显然已无法满足当下的需求。

对于视频行业，长视频内容的广告价值已经被深入挖掘，而短视频在社交化时代更具传播价值，通过社交网络的分享，增加短视频用户流量，从而实现变现。资深IT经理人王冠雄甚至认为，短视频的“即时性”几乎可以与文字信息比肩，但因其承载了更丰富的信息量，对企业有着更高的营销价值。

那与传统视频相比，短视频的营销价值到底有着哪些不同之处呢？

对于观众：

广告中有个“7秒”印象理论，能不能吸引消费者，关键就在于一个广告片的头7秒，内容精简化不止是随着消费者时间碎片化应运而生的，而是人的印象本能，时间短不代表蕴含的内容也随着降质。

从另一方面来看，短视频的社交营销玩法，不仅更易被大众所接受，而且更易触动网友的兴奋点，从而引发对源视频的大量模仿，进而与品牌产生更深层次的互动，极大缩短消费者从品牌认知到品牌认同感的进化路径。

对于品牌：

营销网站BRANDS ON VINE（BRANDS ON VINE管理着Vine平台上超过5000个品牌）联合创始人迈克尔•利特曼将Vine广告称为是“品牌光点”，并认为它们是一个强大的内容营销媒介，因为“就当用户在看与不看的问题上徘徊时，这些视频广告早已一闪而过。”

数字广告公司Big Spaceship创始人、CEO迈克尔•莱博维迪兹认为：“对于品牌来说，视频是另一个定义其社交行为的机会。”丰田西班牙分公司社交媒体主管丽贝卡•奎伦对此表示同意，她认为Vine提供了“一个完美的机会，让品牌可以放开手脚去测试营销速度和灵活性”，并生成原创内容。例如，ASOS和任天堂美国分公司等品牌，都推出了相当简单的视频，试图加深用户对其产品的印象。

短视频营销为何能吸引品牌参与？

1、短视频在社交化时代更具传播价值，通过社交网络的分享，增加短视频用户流量，从而实现变现，同时社交网络为短视频应用提供流量，短视频应用为社交网络提供内容，两者互相推动。

2、短视频天然的强娱乐性和话题性，更适合内容营销，营销内容化，内容即营销。通过短视频可将娱乐和营销进行深度融合，以极富创意和观赏性的短视频内容来打动用户，从而引发用户发自内心的一种认同，而非强行露出。

3、美国经济学家伯尔尼•施密特将体验营销划分为五个经济模块：感官、情感、思考、行动和关联。与文字和图片相比，短视频可以多方位刺激受众感官，为体验式营销提供了一个不错的平台。

实战：方法各不同

利用短视频推行广告营销，显然是找到了一个合适的载体。视频信息具有丰富且形象化的特征，是天然的广告载体，当然，前提是少于10秒钟的展示一定要经过精心设计，找到巧妙的切入点，做到简洁而又有力。要知道，普普通通的6秒或是10秒，绝不会打动任何一位潜在受众。

就运营手法来看，短视频至少已初步形成三大营销形态，一是在应用平台或是社交网络发起热门话题、标签，吸引网友参与其中拍摄短视频，也就是UGC（用户生成内容）；二是品牌自己建立一个账号，以此为阵地进行整合包装传播，每天提供优质内容聚集粉丝；三是与各种短视频达人合作，在他们的短视频作品中进行品牌的深入植入。

而从具体短视频的用途来看，则大概有以下五种玩法：

做预告

视频广告与电影总有着扯不断的联系，电影前的贴片广告一直是视频广告的主战场。而短视频兴起后，与电影之间也开始发生了一些新的化学反应。

在2013年6月，美国最大的影剧院连锁运营商帝王娱乐集团就利用Vine推销其即将上映的《怪兽大学》、《僵尸世界大战》和《白宫陷落》三部影片。“Vine中的视频仅播放6秒的时间，这实际上提升了广告片讲故事的效率。”帝王娱乐集团客户经理布里埃尔•凯斯勒解释说。

这是在社交网络上用短视频推广预告片，而反过来短视频还可以登陆大屏。根据Twitter与影院广告公司NationalCineMedia（以下简称NCM）达成的协议，今年夏天开始，和娱乐相关的推文以及6秒的Vine视频广告将上线至美国各大影院的银幕。NCM媒体网络销售和市场总监克里夫•马克斯视该交易为一次机会，通过它，公司可获得有社交头脑的电影爱好者。他在一份声明中表示：“Twitter已是电影趋势中了不起的晴雨表，这种新节目将为影院观众带来全新的感觉，不仅局限在大幕之下观看电影的原始方式。”

当然，这些都还是发生在国外，在国内，不知道接下来短视频与电影之间会不会也发生些有趣的互动。

讲产品

用不到10秒的时间去讲一个产品，确实有些难度，这就需要有十足的创意。一向善于做社会化营销的小米，这次在短视频营销方面也做了第一个吃螃蟹的人。

日前，小米手机官方微博正式宣布，其微视单条创意视频播放量已超过千万，成为首个进入“微视千万俱乐部”的企业级用户。而消息一经爆出，迅速引发了超过3万的评论互动量。而当时恰逢全球移动互联网大会召开期间，小米的这条微博也进一步验证了此次大会上反复被提起的一个观点：“社交媒体多元化的大趋势下，商业和信息其实并不存在冲突，关键是如何融合在一起。”

讲使用

除了体现品牌趣味以外，还可以通过短视频讲明How To的问题，告诉你的用户，产品如何安装？如何使用？代替之前的纸质说明书，更形象更具体。整理出客服部门最常收到的问题，制作相关的视频短片去解答这些问题。

在利用短视频讲产品使用时，要注意的一点是，切莫贪图全面，一次只说一小点，但要说清楚。还以小米手机为例，在短视频中，小米教用户用线控耳机偷拍美女，这也是把一些产品中更酷、不易被发现的玩法教给用户，激发用户参与互动的积极性。

讲故事

用视频来讲故事，很多广告主早已熟稔。长达几十分钟的微电影，可以讲故事讲得婉转曲折；30秒的传统贴片广告，可以将故事讲得含蓄巧妙。而只有几秒的短视频呢，真的可以用来讲故事吗？

在10秒以内的时间内讲明白一个故事，其实给品牌提出了更高的要求。前文提到利用短视频制作电影预告片，其实就是把一个饱满的故事高度简洁化，在最短的时间内表达出故事的亮点。

如果直接讲故事难度太大，完全可以思路转一转，剑走偏锋，请名人或是达人来讲故事，既吸引眼球又有说服力。CCTV发现之旅和中国南方航空(600029,股吧)公司联合国内短视频达人@罗休休、@北小诗、@韦海珊等，在短视频平台里用8秒视频带领用户体验南航、体验澳洲珀斯美景，制作出品质优美的“旅行小故事”

做活动

短视频为什么能在短时间内变得流行？用户在使用中的存在感和参与性算是原因之一。以微视为例，15个频道中，除了明星频道外，绝大部分频道都是以普通用户内容为主的推荐。在短视频应用中有一个现象，就是每天不仅有各种话题更新，而且绝大多数都是由用户在使用中自发形成，或由网友发起后迅速吸引大批用户参与其中，形成热门话题。

而这点恰恰是品牌可以加以利用的，品牌的单方面推广劳民伤财，如果能以UGC的形式发起品牌活动，吸引广大网民的广泛参与，调动起有效的社交网络加以蔓延，传播边界就可以无限扩大。

［案例链接］小米手机小米于微视平台上的几则短视频都体现出一个共同点：将产品作为一个整体融合到创意当中去，产品会引起消费者哪些联想？——以此为出发点。比如用品牌名称去做联想创意，屏幕中出现一个小米手机，而小米手机屏幕上显示的是小米粮食，人一拍，小米粒就会从屏幕内撒出来。将手机扔到沙发上，手机消失了，小米播撒出来。同时，也可以借助时下的热点，如有一则是源于热播韩剧《来自星星的你》的创意，把小米手机悬空翻转，说是都教授附身。这些创意都在吸引消费者的同时，增加了消费者对于小米品牌的认知。

［案例链接］美国家居环境改善品牌Lowe’s作为家居环境改善品牌，其品牌理念为：改善，永不停止。他们的问题是：如何用6秒钟帮助大家改善家居环境？为此，他们只做了一系列短视频，叫做《Fixin Six》,所有的视频都出自于他们的员工，并且都是用iPhone手机一点一点拍摄完成。而且，这一个推广项目成本只有5000美元，而获得的传播力和影响力却是非常惊人的，不仅在Twitter等社交媒体上有大量网友讨论，同时也吸引了很多新闻报道。

怎么样，如此四两四两拨千斤的营销手法，国内的品牌主们有没有动心？

［案例链接］可口可乐在2013年，可口可乐与国外视频创意达人Zach King合作，在Vine上用6秒视频植入可口可乐产品，一系列视频都在Twitter上获得了上万的赞。每一则短视频，Zach King都巧妙利用可口可乐产品讲了一个魔术小故事，比如按着iPad上的一个芬达按钮，就自动有芬达饮料流入下方的杯子当中；将可口可乐出品的两种不同颜色饮料混合，杯子一扬，饮料瞬间变为五彩纸屑飘落等等。在几秒钟的眼前一亮之中，可口可乐产品的自然植入，没有生硬之感。

［案例链接］牛仔品牌Lee为了庆祝Lee品牌诞生125周年，Lee推出了以“Let’s celebrate（一起去狂欢）”为主题的一系列线下、线上活动，在社交网络推出短视频征集活动就是其中一项重要推广。

首先结合125周年庆的主题，Lee精心制作、发布了16条自制的创意微视频，在腾讯微视上通过热门话题、标签等推广形式增加点击与关注，起到“抛砖引玉”的效果。继而通过层级的奖励机制，来吸引网友参与上传自己拍摄的短视频。这种重视品牌参与性的“微视营销”，得到了网友的积极反馈分享，无形中也大大推动了品牌价值的快速传递。

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