作为裂变方法论的第3篇文章。我们来谈谈消费心理学。当然，消费心理学这个概念很大，而今天只探讨消费心理学如何能够帮助我们做好裂变活动。

01 购买决策如何影响裂变

为什么要谈论购买决策？因为现在知识付费很火，社群很火，昨天我就参与体验了“玩转社群666”的裂变。而很多人对裂变的看法，会认为，知识付费那种就是裂变。比如，分享海报去朋友圈，然后新用户付款19.9元，进群，同时海报可以分销。我想说，是的，知识付费的玩法就是裂变，但只是裂变的一种。如果你们的产品不是知识付费产品，切记不要生搬硬套。

两类裂变方法

从用户群体来看，基于购买决策不同，裂变其实可以分为两个大类：

带付费转化的裂变；不带付费转化的裂变。

为了解释这两种裂变方法，首先，需要看一个用户漏斗模型。

裂变的目的无非就是把流量做大，然后提升付费转化的数量。上面这个漏斗看似是3层，其实也可以是2层：

不带付费转化的裂变就是3层；带付费转化的裂变是2层。

如下截图，这是我在朋友圈找了一张知识付费的裂变海报。扫码进去，价格是69.9元。所以，当新用户付款后，也相当于随即完成了老带新的流量拉新。也就是2层的用户漏斗。

（概念解释-心理账户：

意思是说，每个用户对每一笔钱都有一个用途的定义。有的钱是零用钱，有的是生活费，有的是社交用途等等。如果用户认为某笔钱是零用钱，那么购买决策就会相对于简单。）

69.9元对于正常的消费者来说，在心理账户上，属于零用钱。给一个数据，基于统计邱晨 爸爸 直播，一般人的零钱心理账户是200元以内。所以，上面这个案例，是否能够让用户产生购买决策的就是这张海报。海报是不是激发了用户的知识焦虑？是不是有大咖背书等等。

总结：低于200元以内的产品，几乎不用想，付费和裂变一起做。

前天，我和一个阳光保险的朋友聊天，他们的保险平均客单价为一年4千块。如果你这个时候做一个裂变活动，让老用户分享海报，新用户购买保险，然后新老用户获得奖励。那就没得玩了。裂变效果会很差。所以，需要3层的用户漏斗。即老带新，新用户关注公众号，或者加入社群，或者下载APP，即视为拉新成功。

为了搞清楚为何客单价较高的产品，需要通过3层的用户漏斗进行裂变。还是来看下这类产品的用户购买决策。问题很简单：

你会不会看到一个朋友圈的海报，而立即扫码购买一个4000块的保险？

你会不会在海报上看到一些优惠，就立即扫码购买4000块的保险？

在海报上有大咖背书，说是马爸爸都买了的保险，你会不会立即扫码购买4000块的保险？

高价值的产品用户的购买决策，第一，是理性的，第二，是不连续的。用户不会连续的在海报上直接扫码购买。用户会非常理性，在网上搜索了解这个保险的险种，甚至还会计算到底他的收益如何。所以，用海报裂变时，不要做付费，那么你的海报就会给用户带来一种连续性，通过海报刺激用户，让用户进入你的流量池。

总结：高价值的产品，一定要把裂变和付费转化分开。记住要构建连续性。否则裂变效果非常差。

02 人的情绪如何影响裂变

构建连续性，是裂变的基础

我们上面分析了用户的购买决策，无论是否带付费转化的裂变。我们都需要给用户构建一个连续性。

（概念解释-情绪的连续性：

当人在一个连续的场景下，激发他们的情绪，会影响他们的行为。这样更能够达到营销效果。而在不连续的场景下，人的情绪也不连续，人的情绪一旦被打断，营销效果网网不好）

举个例子，给大家感受下情绪连续的重要性：

A. 你正在看一个很感人的慈善项目视频，哭的一把鼻涕，一把泪的。然后视频结束出现二维码，扫码捐款10块钱。你捐款的概率有多大？

B. 还是这个视频，你快看完时，突然老板找你陪客户吃饭。吃饭大家聊的很High，谈下了笔大买卖。晚上你回到家，想起来，对了，视频还有一点没看完。看完，你捐款的概率有多大？

对比一下A和B的捐款概率，就可以体会到连续的重要性。

连续的情绪，如何提升裂变效果

以前2天刷屏的“玩转社群666”的案例为例，我来分享下基于用户的连续情绪，消费心理学如何激发用户裂变。先看图

其实激发用户裂变，无论是否需要用户付费。如果用一句话总结“调动用户的情绪”。

喜悦，忧伤，信赖，讨厌，恐惧，愤怒，惊讶，期待。

正面情绪：喜悦；中性情绪：信赖、惊讶、期待；负面情绪：忧伤、讨厌、恐惧、愤怒

这样归类一下，发现，原来正面情绪就一种，看来无论是做裂变还是做任何营销，我们想做“好人”都很难。因为可以利用的负面情绪确实很多。但是按照经验总结，最好用的情绪是喜悦和恐惧。

喜悦

人在很多场景下都会喜悦，和家人团聚，见

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