“今年的机会是什么？挑战在哪里？” 这可能是上半年直播电商从业者最常问的问题。以曾经堪称火爆的电商购物节为例，不少从业者明显感觉到，随着平台造节、主播造节的增多，用户开始呈现出一种疲态，节日效应正逐渐衰减。

当行业发生变化时，从业者也不得不变。如何应对逐渐降温的购物狂欢？直播电商下半场会有一些新玩法吗？

最近，趁着快手38大促刚结束，我们分别和敏华控股（芝华仕品牌所属公司）常务副总裁龙才华和快手主播“徐杉”的运营负责人韩亿聊了聊，希望能复盘这场电商大促的新玩法、新经验，也借此探讨今年快手电商的新趋势。

01 商家：从各自为战到尝试全域经营

2021年4月，伴随“品牌入快”大潮，芝华仕在快手开设账号“芝华仕沙发官方旗舰店”，上传了第一条产品介绍视频。

谈及为什么布局快手，龙才华透露，关键原因是快手能和芝华仕在用户上形成互补。快手电商官方数据显示，70%快手用户来自新线城市（以二三四线城市为主的区域），且具备可支配收入高、产品复购率高等特点。龙才华认为，快手是“品牌增量市场价值的洼地”。

但如何把快手用户转化为品牌资产，却是摆在所有商家面前的难题。

对此，龙才华提出短直联动和泛私域两个概念。

所谓短直联动，就是短视频做导流，直播间做转化。龙才华认为，短视频是养料，能帮助品牌获得平台流量和用户认知；直播则是非常高效的转化场景。“我们希望所有用户都能先到直播间里看一看、坐一坐。”

快手38大促期间，芝华仕不仅通过短视频详细介绍了小魔方床垫这样的快手首发新品，还以展厅直播的形式详细展示了各款产品的生活场景，最终打通了内容种草路径。龙才华透露，快手38大促期间，芝华仕的转化率相比上次超品日提高18.9%，客单价提升29%，达到6941元。“快手老铁的消费能力是比较高的。”

至于泛私域，则是龙才华意识到，品牌不仅需要忠实用户，还需要更多了解品牌、认识品牌的用户。“如果我们能对这些‘半私域’的用户进行长期运营，他们慢慢也能成为我们的忠实用户。”

利用快手专属产品在小红书等平台进行站外宣传，借助代言人吴京扩大品牌知名度，设置相关会员权益吸引用户关注、下单……快手38大促期间，芝华仕做了大量工作以扩大泛私域用户。龙才华透露，自2月26日开启活动预热，芝华仕的38大促活动分两次高潮，总GMV达2199万元，直播总场观超650万。

这也契合了快手电商推出的“品牌会员”玩法。通过会员优惠券、会员派样、会员积分等权益，快手电商帮助大量商家实现了用户沉淀和长效经营。快手电商官方数据显示，快手38大促期间，品牌会员GMV环比提升154%，包括珀莱雅、薇诺娜、自然堂等品牌都实现了业绩增长。

芝华仕将重点放在内容种草和粉丝经营上，食者道则在达人分销之外加码自播，在官方账号“食者道旗舰店”通过短视频、直播寻找新增量。

今年年初，注意到快手的“川流计划”后，食者道决定在快手布局自播。“食者道旗舰店”运营负责人欣欣解释：“最开始我们主做达人分销，仅过去一年就合作了几千个带货达人。但'川流计划'的规则是商家分销销量越高，得到的自播流量奖励越大。这对我们是一个优势。”

据了解，此前，不少品牌经过多年经营，靠着内容种草和达人分销在快手积累了大量潜在用户，但却没能把这些品牌资产充分挖掘出来。快手推出“川流计划”，就是希望能鼓励商家自播、分销两手抓。今年快手电商计划拿出300亿流量，鼓励分销商家加码自播，实现自播+分销的双循环驱动。

这一背景下，食者道先是靠短视频养号，并进行了剧情、人设方面的优化，然后直接开播。到现在，“食者道旗舰店”已经实现了全年无休、每天18小时的直播节奏。

欣欣透露，快手38大促期间，因为“川流计划”分销越多、自播流量奖励越多的规则，“食者道旗舰店”的流量有了不小的提升。“虽然做的时间短，但自播的GMV占比已经达到了30%，38大促期间的直播间流量也达到了平常的5倍左右。”

除此之外，龙才华重点关注到快手的搜索流量和商城流量。在他看来，这些流量有着极大潜力可挖掘。

“搜索流量代表用户主动参与的意愿，是一种更精准的、带着需求的流量；快手商城则为品牌提供了一个新的流量舞台。从内容到内容电商，再到内容货架电商，形成的是链路上的闭环，这带来的会是整个平台的提升。”龙才华认为，搜索、商城的核心是人货场的匹配，品牌需要对垂直需求、垂直人群画像进行更深入的研究和挖掘，结合产品满足不同用户的不同需求。

目前，这块流量已开始初显威力。快手电商官方数据显示，38大促期间，搜索成交订单量同比增幅267%。

近些年，从和主播合作卖货，大做分销生意；到经营品牌店铺，沉淀品牌资产；再到经营私域粉丝，进行用户的精细化运营，不少商家进行了多个方向的尝试。但随着行业发展，这些单一玩法未必能应对愈发复杂的市场竞争。

快手电商产品负责人叶恒曾发布“品牌全域经营解决方案”，提出商家需要以店铺经营为核心，以自播+分销驱动增长，同时分别做好以短视频+直播为核心的内容种草和以搜索+商城为核心的泛货架。这一方法论的提出，本质上就是希望商家在快手进行全域经营，把所有流量都调动起来，实现更高效率的业绩提升。

02 达人：从聚焦直播到发力短视频种草

如果说商家需要以店铺为核心进行全域经营，达人主播则需要以内容为中心积累更多流量和用户信任。

2020年，见识到快手电商的潜力后，“徐杉”靠着小众高端的精准定位，很快成为快手轻奢领域的头部主播，目前粉丝超过761万。

谈及今年的快手38大促，“徐杉”的运营负责人韩亿提到，今年除了常规直播和性价比好物外，“徐杉”最大的不同就是加强了在短视频种草方面的尝试，累计发布了80-90条短视频，单场直播平均搭配20-30条短视频切片。

韩亿表示：“品牌的种草需求相比往年有所提升。这导致从主播到品牌，除了在快手进行短视频种草外，还会到小红书、抖音等平台进行多渠道种草，最终将流量引导到直播间进行成交。”

38大促期间，主播“徐杉”亲自到法国溯源原产地工厂，了解产品成分，争取优惠机制。“10天时间里，我们发布了多条产品相关的短视频，让粉丝看到我们卖的产品来自正儿八经的法国药房。”韩亿分析，产品溯源短视频带来的真实感，对后续直播效果有着直接影响。

据了解，快手38大促期间，“徐杉”千万GMV爆款商品达成1个，百万GMV商品达成8个。

此前，快手电商曾针对短视频发布一系列扶持政策，包括为优质挂车短视频提供流量奖励、设置短视频爆款池等，结合全域经营中短视频+直播的发力方向，证明短视频将成为与直播同等重要的流量/成交渠道。

事实上，把短视频作为突破口的不独“徐杉”一人，快手38大促期间，“大璇”产出预热短视频100+条，最终首场直播预约人数突破33万；“胖彤彤大码女装工厂”3月1日-8日共发布165条挂车短视频，产出GMV超109万元购物分享视频最新，同比去年提升540%。

韩亿认为，相比直播，短视频最大的好处是可以帮助主播接触到此前

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