一面是流量费上涨的压力，另一面是微信平台上依然存在的流量红利的诱惑，先知先觉的淘系玩家开始入场。

微信有11亿用户，淘系有6亿用户，5亿的用户差额自然是商家必争之地。另外，对比淘系激烈、透明的商家竞争环境，微信更容易形成封闭的社交群落，更有利于“闷声发大财”式的品牌孵化。

微信里的私域流量红利其实已经被微商收割过一次，淘系玩家的入场是在收割第二波红利，此时其他流量玩家还没有觉醒。但好在微信生态的红利空间够大，这就为下一个阶段的红利收割留下了机会。

4. 加速期

从2018年下半年开始，私域流量的发展开始加速。这段时间里，阿里、京东、拼多多三大电商的获客成本再次出现大幅拉升，私域流量的重要性已经无需证明。

于是，大厂的布局逐渐激进而步调一致。

2019年开始，以社交电商的兴起为契机，私域流量全面爆发。以个人号为核心、以群为辅助的私域流量模式成为商家的主流共识。

一个典型的现象是：虎赞、聚客通、乙店等赋能私域流量运营的工具类项目开始涌现并出现势头的爆发。

而在2018年至2019年期间，红杉资本中国基金、阿米巴资本、源码资本、金沙江创投等知名投资机构也已然入局。

03

真假私域流量

“互联网思维”如火如荼之际，“用户思维”被认为是金科玉律。但在浮躁的窗口期，大量企业口中叫喊“用户思维”，行动上依然是执行“流量思维”。

其实，也不能说就没有企业希望经营用户；但是，大多企业建立私域流量的方式相对原始——如打造蓝V，做微信服务号（可以绑定会员信息）。

这可能是走入了两个误区：

一是将“弱连接+信息流的推送方式”误认为是建立了私域流量。

好内容的生产本身就是个难题，再加上围绕企业和产品，更是一个狭窄命题。所以，这些蓝V、公众号、服务号推送的内容打开率低得让人尴尬。其实，这相当于在社交平台里放了一个“广告机”，结果可想而知。而且运营这种“广告机”还需要相当的成本。

二是希望用“中心化”的方式来锁定流量。

消费互联网时代的初期，几乎所有的企业都希望用一个实体偶像或虚拟人格来锁定粉丝。这看似一劳永逸，但其实相当于要打造一个大IP，难度太大了，用户的心智里哪能够容纳那么多的偶像？

笔者总结了一个“AIE标准”，也许更容易精准定义私域流量：

1）可自由触达（Accessibility），意味着私域流量的拥有者可以直接接触到流量。

从这个意义上说，微信公众号和服务号、微博、抖音等平台上的粉丝都不能算作是私域流量。

就微信公众号和服务号来说，其打开率太低，而且不能主动互动（除非用户留言），显然不能“自由触达”；就微博、抖音等平台来说，其内容的分发是由平台的算法决定的，显然也不能“自由触达”。

这些流量载体都不能算作私域，最多算作“半私域”。

真正的私域流量，还是主要存在于微信个人号。

基于微信的IM属性，一对一的信息推送、一对多的社群运营（群控），都是私域流量运营的天然手段。

抖音等平台也意识到了这个问题，正在增加其作为社交平台的属性。例如，抖音也几乎复制了微信的建群和发送图文、语音、视频、表情等文本内容的功能。

同样的事情微博也努力过，但最终没有形成势能，足见平台基因的重要性。

2）聚集流量的方式是“IP化”的，意味着企业连接流量的方式是一个对用户足以形成影响的IP。

过去，一些先知先觉的企业企图将品牌人格化，杜蕾斯、海尔等蓝V都是成功的运营典范。但这更多取决于它们超高的运营水平，在一般的运营水平下，是很难产生人际连接的。而缺乏连接的流量，自然不能称为私域流量。

现实一点的方式是做“品牌人格的实体化（形成个人IP）”，变成有温度的专家渗透到社交圈。这种角色可能是购物助手（了解货品）、专家（了解领域）、KOL（文化引领）、KOC（行为引领）……甚至是能够与用户深度交流、有温度的个人伙伴。

没有人希望微信朋友圈里有一个“功能化”的品牌客服，只有个人IP才是社交网络里的有效节点。

对企业来说，现在一个比较经济的玩法是：制造或依附一个个KOC（Key Opinion Customer，素人博主）渗透到用户的社交圈。

KOC不像KOL有很大的流量，但却可以被品牌企业量产出来或者大量进行广告投放，其更像是用户信任的朋友，同样可以影响购买行为。

3）具有耐受性（Endurance），意味着流量不会轻易离开。

这一条标准是检验连接的稳固性。

流量之所以不会离开，一方面是因为连接是基于强关系社交平台，只要有人际连接就有“人情世故”，关系就相对稳定；另一方面是因为连接必须给对方提供价值，即使在朋友圈里发货品广告，也需要流量（用户）认可这些信息的价值。

其实，现代社会，所有人都有消费需求，而广告对于信息传递的功能不可替代，只不过用户需要的不是“硬广”，而是那种有温度、包裹在信息流中的“软广”。几乎所有人都会在自己的微信朋友圈留下几个“卖货的”，当然，前提是他们的货和他们的表达方式是你需要的。

如果按照上述三个标准，除了自主App的有限流量，深入社交圈、依赖个人IP形成连接的流量，才是私域流量。正是基于这个原因，腾讯和阿里都强调了以“人”为中心的运营，阿里甚至还提出从“货”到“人”的转移。

04

私域流量的经营空间

前面说过私域流量对于一个平台的重要性，但如果一个平台任由私域流量无限发展，极有可能会影响到平台的体验和商业利益。

所以，未来私域流量的经营空间应该是有边界的小红书购物笔记 香港，这个边界就是类似微信的平台规制范围。

下面，我们以微信等平台为例进行解读：

1. 设置行为红线

1）控制传销

一个微信号能加满5000个好友，不少企业利用微信的庞大社交网络形成辐射。

一个多层金字塔的结构中，如果一个人发展5000个下线，一个企业能控制的私域流量就是惊人的天文数字。

但是，微信会严格控制这种“类传销”的多层分销结构。

其做法简单粗暴而有效：无论是否有入会费、拉人头、团队计酬这些特征，只要有分销层级，都不许超过两层，将出问题的可能性限制在最低。

小黑裙（腾讯投资）和云集先后被处罚，都是触犯了这种平台规制的红线。

2）禁止裂变

早在几年前，微信就曾打击过美丽说、蘑菇街等企业的诱导分享行为。

2019年5月13日，微信安全中心又发布了一篇《关于利诱分享朋友圈打卡的处理公告》，禁止通过利益诱惑，诱导用户分享、传播外链内容或者微信公众账号文章。

裂变是2018年红极一时的“增长黑客”主张的模式，但微信已经明确了态度，不会给出这种空间。

3）打击外挂

用外挂养号已经是私域流量江湖中公开的秘密，这也是被微信平台禁止的。

外挂不仅产生了大量恶意营销行为，还产生了诈骗等犯罪风险，更影响了用户的社交体验。

2019年6月18日，微信安全中心发布《关于打击“微信营销”外挂的公告》，再次申明了微信严厉打击外挂行为的态度。

换句话说，要做私域流量，可以，但必须是真真正正的“活人”。

2. 收编私域流量

当品牌建立了私域流量，就达到了去中介化的效果，这相当于在平台上做了一个OTT（over the top，过顶传球），直接导致靠贩卖流量为生的平台丧失利益。

这类案例在微博经营的初期就曾出现过，有个说法是：微博还没赚到钱，大V们已经赚得盆满钵满。

于是，面对私域流量的兴起，平台开始反制，主要的手段是收编私域流量。

小红书主推MCN模式，实际上就是对于私域流量的清洗。

2019年5月10日，小红书官方发布的《品牌合作人平台升级说明》，新规不仅提高了品牌合作人（可以接广告）的标准，还要求这些符合条件的品牌合作人必须与

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