本文将向你完整复盘国内网球连锁品牌：SUNCOOL尚酷网球，是如何通过重新定位与体验升级，把这项无人问津的冷门运动“搞热”，成为国内第一连锁品牌的。

内容点预告：

一个很难啃的行业

你可以先试着回想一下：你玩过的球类运动有哪些？

我猜你这份清单里会有：篮球、足球、乒乓球、羽毛球、台球等。不过，有一项在全球很受欢迎的运动——网球——应该不在里头。

中国体育产业蓬勃发展，贵为世界第二大球类运动的网球，在国内却一直不温不火。网球明星李娜处于巅峰的那几年虽然观赛氛围很浓，可是真正玩网球的人群基数依旧非常低，大家停留在“光看不练”的阶段。

大量的网球场地只是开发商的噱头，基本一开盘就荒废，设施简陋无人打理。整个行业也缺人才、缺系统，无法维系场馆的良性发展。

SUNCOOL尚酷创始人朱银侠是这个行业的拓荒者，带着一腔热血在这个行业深耕了10年。她们先把废旧的网球场租下来，刷新、重整、盘活；同时从0到1培养自己的教练团队，搭建教学培训体系。

不过，受限于网球参与人数低，企业发展的速度偏慢，短时间内依旧难以盈利。横行在尚酷发展路上的核心问题是：如何进一步挖掘产业潜能，让更多人来玩网球？

火山品牌咨询与尚酷网球达成了深度战略合作关系，我们从战略定位、产品战略、到营销传播、品牌设计、体验创新以及商业模式等方面为尚酷做全面的品牌升级。塑造一个更具吸引力的运动品牌，以支撑品牌下一阶段的稳步扩张。

找到战略抓手：超级顾客

首先我们要认清一件事实：你很难改变人固有认知习惯。

国民没有爱网球的基因，各方资源有限，政府层面的推动几乎也没有，所以你很难短时间内让国人都来玩网球。

基于这个前提，传统的营销方式比如打广告、发优惠券让大家来，效果都不会太好。毕竟我们不能像瑞幸一样，砸几十亿来请大家培养打网球的习惯（还不一定凑效）。

那怎么办呢？

通过现场对顾客的观察研究，我们发现一个现象：成年人网球爱好者基本就是租赁一个场地就够了，他们有固定的球友，很少需要教练；那些有免费体验券而来的成年人，就是图个新鲜，后续留存下来的少之又少。

反倒是有那么一个群体：他们更愿意玩，容易上手、粘性高、复购频次好，他们就是——青少年。

试想：如果搞定了家里的小孩，大人陪玩的几率是不是也会大幅提升？

这些年，中国家长们越来越重视孩子们身体素质的培养，在众多运动项目里，出生“贵族”的网球有它天然的优势。

火山判断：在国内搞网球运动推广，必须先从娃娃抓起，娃娃是最佳突破口。

我们把尚酷的超级顾客锁定为：6~16岁的青少年群体。接下来的资源重心都需要往这个群体倾斜。

给顾客一个来的理由

锁定好核心客户群后，接下来还要给他们一个来的理由。即：他为什么来我这打网球呢？

针对这个问题，火山有一个好用的方法：先弄清楚现在爱我们的客户，当初是如何从不爱到爱的？透过他们整个心路历程的变化，往往就能找到答案。

前期我们花很多精力做电话回访，与顾客聊天，让他们回忆当初来打球的原因，搜集了大量的一手真实故事。经过数据整理，我们发现一个巨大的认知鸿沟：

没打网球前，客户认为网球运动是：无聊的、门槛很高有距离感；但是自从尝试了尚酷网球之后，他们的认知完全反转：上手后容易上瘾，好玩到停不下来。

显而易见：“好玩”是我们为顾客找的购买理由，我们希望那些对网球不太感兴趣的孩子们在初次接触尚酷后，一下子就能爱上这项运动。

为此，火山为尚酷创作了一句极有号召力的超级口号——尚酷网球：玩一次，就上瘾。

来尚酷不是来“学”一项枯燥运动的，而是来“玩”的，这是尚酷对新顾客的承诺，也是企业内部的行动准则。

尚酷是国内第一家以游戏的方式传授网球文化的培训机构。教研团队针对青少年，设计了一系列好玩的网球玩法。尤其是入门级课程，围绕“好玩方针”持续迭代打磨。

如今只要你去尚酷玩球，哪怕是新手，都很容易沉浸其中。最显著的成果是：大大提升了顾客的转化率和留存率。

用mini球场，引爆流量

万事俱备，只欠东风 ——流量。

网球场一般在体育场馆，不像街边或购物中心，都是一些很少有人路过的地方。产品再好玩，没有路过者看到你，一切都可能白费。就像一张被封存在仓库的唱片，没人听过也就不可能红。

那么，如何增加场馆的人流量呢？

硬拉是很难的，我们换一条思路：流量在哪我们就去找他们。

我们设计了一项超级活动创意：把网球场直接搬到离小孩门最近的地方——各小区一楼的活动空地上，实现了与顾客的零距离接触。

那么大的球场怎么“搬”的动？很简单：把尺寸缩小。我们设计了即装即用的mini网球场，大概只有标准球场的1/4大小。所以对空间的要求并不高，最主要是更适合小朋友们玩。

尚酷第一个的mini网球场样板在六一儿童节当天，在深圳多个社区同步开放。结果符合我们的预期：mini球场一出场即引爆整个小区，吸引了大量潜在顾客的参与，深得小朋友们的欢心。顺带也席卷了家长们的朋友圈，社交网络的传播率曝光率很高。

最重要是课程的招生量取得重大突破：单天营业额同比增长超过500%。

作为尚酷最独特的经营活动，“mini网球场走进社区活动”将持续迭代复制，逐步将网球文化植入到孩子们的生活中。

同时，mini球场的机动性也极利于品牌在全国各地曝光，比如行业展会、进入ShopingMall活动、品牌跨界合作、公园等场景。

案例补充：

尚酷网球与雀巢咖啡刚开始进入日本市场时采取的营销策略类似。

最开始日本消费者坚持喝茶，咖啡在日本根本卖不动。一个主要原因试：日本消费者没有和咖啡建立情感连接。他们的从小就看父辈们喝茶长大，连空气中都弥漫着茶的味道。

后来，雀巢公司决定改变营销策略：

先不再面向大人推销咖啡，先攻克小孩子；也不直接卖咖啡，而是大力推广咖啡糖。一夜间，全国的日本孩子发现了几十种不同口味的咖啡糖，大受欢迎。从咖啡糖开始，慢慢转向咖啡味饮料，最终自然而然过渡到咖啡。

想改变顾客一些根深蒂固的消费习惯，往往可以先从娃娃抓起。先提供门槛极低的入门级产品，取得突破后再慢慢大众化。

打造行业影响力赛事

除了用mini球场做活动引流外，更快建立行业影响力的方法是：举办赛事。自17年开始，尚酷就决定开始布局青少年网球赛事，2019第二届“尚酷杯”国际网球公开赛取得盛大成功，聚集了数十名全国优秀的青少年选手参赛。

品牌招牌活动不在于多有创意，关键看值不值企业花数十年时间重复去做。长远看，国内年轻的网球爱好者们需要一个展示自己才华的盛会，相信率先起步的“尚酷杯”网球公开赛，可以成为国内业余网球赛事的标杆。

品牌形象承袭温网血统

作为一家行业领导品牌，尚酷需要建立一套与之地位匹配的品牌形象。

升级前品牌以黄色调为主，黄色虽然抢眼但也显得缺乏底蕴，在球场里运用起来也很突兀；原品牌标志是两个狮头，图形复杂先不说，实际使用的时候也非常难用。所以尚酷在品牌形象上也需做重新定义。

创意绝非凭空创造，最好的创意往往是从行业历史中挖掘出来的。

我们把目光锁定到全球历史最悠久、受关注度最高的赛事“温网”上。从中汲取它的色彩灵感：绅士绿与绅士紫，直接拿来作为尚酷网球的主色彩。

有观看网球比赛习惯的顾客看到这个色彩搭配，会产生一种自然熟的亲切感。

品牌符号采用经典的盾牌为原型，在其中嵌入品牌名称、网球元素以及首字母“S”。所有的设计元素都可追根溯源，同时经过艺术化处理让它具备独特性、专属性。

按这种逻辑创作出来的品牌形象足够经典，持续用几十年都不会觉得它过时。

最终我们把品牌色彩与符号导入到所有关键的可视化物料中，比如名片、服装、办公用品、广告、空间等。长期坚定不移对其进行投资，不断强化与提升品牌形象。

除此之外，我们还选定了尚酷品牌代言人：尚酷小孩。尚酷的战略重心在青少年，所以代言人在年龄段与气质上需要匹配。

他面带笑容，静静的躺在一片网球场的地上，双手轻搂着一只球拍，仿佛在回味网球带给他的快乐，具有极强的感染力。

在品牌推广的众多渠道，他都会作为形象大使反复出现。

提升全流程服务体验

新消费时代，仅有运动场地和好的课程体系还不够，客户更需要全流程的享受运动体验。我们拆解顾客旅程的前、中、后三个阶段，得出8个关键性触点。针对目标人群的需求，优化了每个服务触点上的体验。

比如：我们发现大部分顾客打完球后有整理仪态的需求，尤其是女性。一场球下来头发会乱，脸上有汗。为此我们在每个场馆设立梳妆室，标配洗手池与梳妆镜李娜被扇耳光视频

来源【抖音特训营】自媒体，更多内容/合作请关注「辉声辉语」公众号，送10G营销资料！