视频号现在已经成为一个不可或缺的渠道，但很多商家入局时并不知道如何挖掘流量。这篇文章，作者从入局和破局两个角度，加以朗姿和认养一头牛的案例，为我们解读如何挖掘视频号这个新兴渠道的流量。

在上一篇研究报告中，我们站在消费者的角度和市场大盘对视频号进行了分析，某种程度上是对于“终局”的展望：用户行为的变化、人群结构的变化等因素下，塑造除了视频号差异化的商业价值，为品牌提供了一个与用户建立深度关系的场景，因而存在可观的新增量空间。

在本篇报告中，我们将视角切换回品牌和商家，看看在视频号这个新兴渠道：

如何入局-面对新机会，商家当前的行动和反馈如何

如何破局-经过合理的业务定位，头部的企业怎样跑出一套有回报的商业模型

入局篇

既然要搞清楚商家入局视频号的现状，那么就该来听听商家的声音和想法了-增长黑盒首先对上百个商家进行了调研（含头部品牌、新锐品牌、中小商家）。

1. 2023年入局加速，生态独特价值显著

我们发现，已经在视频号带货的商家中，近一半是从2023年才开始入局的。

而从经营类型上来看：

同时，我们开始思考一个问题：2023年以来，视频号的宣传曝光大幅增加，平台动作活跃，商家在这个时间加快入驻，是否受到了流量红利思维的影响，开始“跟风”？如果老板自己没想清楚就下场干，难免会对业务产生负作用。

但事实证明我们多虑了，绝大部分商家对于入局视频号有着清晰的逻辑，仅有2成对目标不明确：

那么，腾讯生态所谓的“独特价值”究竟是什么呢？商家也给出了两个主要的答案：

这也对应到商家的经营思路上：虽然都是做直播带货，但大部分商家并非直接照搬其它平台的经营策略，而是基于视频号生态特点重新构建一套模式，因地制宜。其次，也有商家选择更加稳妥的路径，即先照搬，然后不断优化调整-搬过来的目的是为了有个修改的基础。

对于已入局的商家来说，态度普遍乐观：超过8成预期未来一年会加大视频号的投入。不过，商家的反馈也表明，视频号平台还需要加强基础建设和服务体系，来满足商家的业务需求。比如完善的投放工具、数据分析后台等，让商家能够更高效的洞察消费者需求，匹配相应的产品和营销资源。又比如常见的平台小二对接、业务培训等，能够为商家提供指导建议，辅助业务决策。

2. 经营难题依然存在，需要试错和迭代

当然，处于早期阶段的视频号并不完美。虽然在触达、互动、留存方面实际效果已经超出预期值，但利润的增长依然不及预期，GMV增长次之。

然而，增长黑盒的定性调研发现，许多头部品牌不仅在视频号有着较快的GMV增长，而且净利润在所有线上渠道里都是TOP级别的，远高于其他直播带货渠道。

为什么会这样呢？我们发现，做到头部的品牌往往：

团队配置齐全，有对应的组织架构和考核标准战略规划清晰，“人货场”有着较好的匹配运营方法论相对成熟，可以指导业务不断优化

而普通商家在视频号经营的难点恰恰就是这三个方面。

同时这也是个动态变化的过程：随着业务规模的上升（带货GMV），商家的难点优先级会从运营战术和人才，转移到战略规划和平台合作上。也就是说，对于起步期的中小商家来说，最重要的是先跑通业务闭环，弄清楚各种战术细节、平台规则，先保住下限。而到达稳定体量后，商家就开始考虑全域的战略融合（比如经销商、线上线下、货盘分配等等），以及如何与平台进行深度合作，从而扩大上限。

商家还需要针对自己所处的阶段，进行更多摸索与尝试，才能找到符合预期的商业模型-新市场的确没有一步登天的捷径（下文中也会介绍头部品牌的打法案例供大家参考）。

那么，商家应该多去摸索哪些策略？重要度和优先级应该放到哪里？我们通过初步调研，总结了当前视频号运营策略的分布情况：Y轴代表了应用程度的评分（有没有熟练使用），X轴代表了重要程度的评分（对于业务增长有多重要），原点为各项平均值。

最后，我们还去关注了一个问题：对于那些还没有入局视频号的商家来说，到底处于哪种状态？是知难而退，还是压根就不看好这个市场？

在当前的市场环境下，生意的确定性大于一切，“不见兔子不撒鹰”的心态也是正常的。不过，商家也该考虑用合理的投入“先把鹰养起来”，留在牌桌上等待下一次机会。看到兔子再去养鹰其实已经晚了，新旧业务的平衡和取舍是需要企业多花精力思考的问题。

3. 商家的新增量从哪里找？

为了得到更多视频号经营趋势的真实情况，增长黑盒去访谈了零一数科的CEO鉴锋。作为私域运营头部服务商，零一数科在 2022 年拿下了企业微信、视频号代运营 GMV 总量双 TOP1。我们探讨过后，从“人货场”三个方面总结了增量的机会：

1）人群方面：视频号大概率不会去“抢“其它线上渠道的生意，而是拓展了新的人群空间。

2）商品方面：视频号大概率不会成为一个清库存或促销跑量渠道，而是通过新款、高质量等方式来实现人与货的匹配。

3）场域方面：视频号不是强目的性的消费，而是内容驱动的带货。品牌与用户的深度关系非常重要。

破局篇

在入局之后，商家该如何因地制宜打造视频号的经营模式？又该如何制定清晰的战略规划，不断试错的同时探索到新增量？

增长黑盒通过众多案例研究，初步总结了一套商家从入局到破局的成长路径，包含4个关键阶段：

定目标：商家不仅要明确自己为什么要做视频号，而且还要想清楚即使自己的目标成功实现了，对于公司业务重要吗？带来的潜在价值大吗？只有高优先级的目标，才进入下一步。比如看见同行在视频号生意火爆，自己也想做，那就很难成为一个“目标”。盘资源：想做和能做是两码事，如果公司当前阶段缺乏对应的资源，就暂时放弃，或者换一个目标再试试。比如公司认为用视频号扩大私域的产值非常有价值，但私域基础设施还没搭建好，用户量又少，那不如等私域基建搭好再试。做测试：人货场的匹配达成之前，没有必要投入过多的资源和预算。视频号本来就适合慢慢做生意，长效经营-基于用户生命周期，先完成目标闭环，再想着扩大规模。测试不理想就可以思考换目标或者解决阻力。比如用户在视频号的满意度一般，店铺DSR不高，那就先别考虑广告ROI和GMV规模了，而是优化客服、物流、货盘配置。扩规模：当测试跑通，增长加速，就该考虑天花板的问题了。当加大投入后，如果效率难以提升，一方面有可能是平台当前阶段存在限制，需要再熬一段时间，等商业化能力释放；另一方面可能是选择的模式本来天花板就不高，需要平行测试更多路径，可以多模式同时发力，实现1+1>2。

这其中，也对应了2个方面的基建支撑：

1）组织架构：如果没有专职的负责人（或团队）就比较难实现突破。如何与第三方服务机构协作配合，也是需要公司想清楚的。

2）数字化技术：除了公司整体的数字化架构（如CDP、SCRM、BI），视频号本身上就存在特定官方的赋能工具和第三方赋能工具。

下面就分享几个案例，看看行业中头部的商家是如何找准业务定位、如何实现人货场匹配的。

服装行业：朗姿

朗姿集团一度被称为“高端女装第一股”，旗下有多个时尚女装品牌。而“朗姿”子品牌是其中最大的一个，年营收超过10亿。其定位于高知女性群体的职场、通勤等需求腾讯手机管家，热卖产品的客单价在2000元以上。同时，朗姿不仅有上百家线下门店作为基础，还拓展了全域的电商渠道。

目前，朗姿在视频号带货的月GMV已接近千万元，单场直播带货GMV>10万元。

朗姿对于视频号经营价值比较明确：

因此，朗姿先在2021年投入大量资源构建起了完善的私域体系，同步开始试水视频号运营，先把基础打好。直到2022下半年，才开始用正规化的手段大力投入视频号直播带货。当前以官方直播间为主，线下门店同步在开展独立的直播间，有接近10人的团队专职运营。

从人的方面来看，视频号的人群增量是比线下年轻，但比传统电商年长的一批女性用户。

朗姿原本线下的客群是大于50岁的，但该人群有个明显的特征是一旦退休，职场风格的服装需求就大大下降。所以为了拓宽客群，线上会更强调年轻化的款式，传统电商的客群在40-45岁。

由于视频号还是要为线下老客服务，所以步子没法迈出太大：有一半以上是大于50岁，但另一部分是40-50岁之间。这吸纳了原来无法被电商和线下覆盖的新用户，也避免了与渠道之间的冲突。

从货的方面来看，视频号并不是把其它渠道的货盘照搬过来，而是基于客户精准需求备货

虽然朗姿本身的客群就是成熟女性，但年龄哪怕仅差几岁，穿衣风格和偏好也有着巨大的不同。传统的电商选品会偏向爆款逻辑，即紧跟市场去看竞品的爆款、市场的流行趋势，尽可能满足更多人的需求，不断的拉新。对于视频号的选品，则是以用户为中心的逻辑，不是什么火就卖什么。通过线下渠道捕捉到精准的客户需求，然后在线下货盘的基础上加以调整，以满足垂直需求。从而形成了高品质的精简SKU，有了更多年轻化新款，客单价也较高。

另一方面，朗姿未来也会更多的投入到视频号本身的拉新环节，即通过洞察视频号经营数据和市场大盘，从而打造出视频号渠道原生的“爆款”。

从场的方面来看，视频号与传统线下业务并不是割裂的关系，而是整合私域并慢慢走向公域

首先，由于早期建立了完整的私域体系，积累了上百万用户资产，所以视频号初始流量是靠私域导入的，目前占据大头。大部分客户长期留存在导购私域中，可以直接引入视频号，成为服务老客户的新触点，提升互动和LTV；还有一部分客户长期不活跃，面临流失风险，视频号就成为了一个召回客户的新工具，在存量里捞回来增量。

其次，私域的种子用户也让推荐算法带动了不少自然流量，引入了全新的人群，成为线上新客。在广告投放上采取视频素材+朋友圈的方式引入直播间，通过老客户的画像信息定向触达为主，未来则会加大全新人群的投放，当前营销费率远远低于传统电商。无论是线上流量的新客还是流失召回，都有机会重新分配给导购长期服务，甚至进店体验，给门店带来新客流。

第三，视频号直播的呈现方式与其它直播带货渠道有很大不同，更注重与用户的交流沟通，直播节奏慢、讲解细致，用户平均停留时长大于20分钟。对于产品本身的关注程度大于夸张的表现力，以实用为导向。直播间也不是以促销折扣带动的，平均售价>1000元。由于朗姿本身的高端定位，面向的客群购买能力很强，加上直播间较为舒缓的氛围，人货场匹配达成后转化率高出其他直播带货渠道的数倍，同时退货率只有传统电商的一半。这也让朗姿的视频号的净利润在线上渠道排名靠前。

最后，视频号能够独立的产生用户留存。当新用户进入直播间后，会通过各种方式让用户关注视频号，并添加企业微信和社群。借助直播间的各种活动腾讯手机管家，还能让这些用户进行社交裂变，再带来10-20%的新场观。进入留存的用户忠诚度极高，会持续通过视频号渠道观看直播和购物，基本没有流失到其它渠道的情况。

食品饮料行业：认养一头牛

认养一头牛作为新锐品牌，在乳制品行业的红海里成功突围。久谦中台的数据显示，今年618期间认养一头牛居于饮料冲调类目Top7，是Top10品牌当中为唯一的新锐。通过强大的品牌营销和供应链建设，认养一头牛塑造出了高端的定位。其年营收已经突破30亿，当前正在筹备上市。

目前，认养一头牛在视频号的月GMV已经超过300万元，单场直播带货>10万元。

认养一头牛对于视频号价值的定位在于：

从2022年初，认养一头牛就开始试水视频号，但此时照搬了其它直播平台的逻辑来运营，通过付费买量+直接转化的线性路径，效果不理想。到2022年末，重新针对视频号的特性设计了运营模式，与私域紧密结合从而实现了双赢局面，到今天一直在稳步增长。当前以官方直播间为主，配合部分达人带货，有不到10人的团队在专职运营。

从人的方面来看，视频号的人群增量来自与传统电商不重合的人群，但消费能力高。

由于认养一头牛主打高端奶，核心人群也是中产家庭，所以视频号近一半的用户都是30-40岁，身份也是家中的“领导”-妈妈们。然而在运营过程中发现，大多数用户显现出了对直播带货比较陌生的特征，比如不熟悉交易的链路。这可能代表其视频号用户的画像并不是其他直播平台的重度使用者，而是全新的人群，需要更加耐心的引导和教育。

这些新用户保持了较强的消费能力。即使在自然流量下，视频号体系内平均客单价超过了200元，远高于其它直播带货渠道。但是客观来看，视频号也做不到无限提升新人群覆盖，随着流量的扩大，40、50岁以上的人群会增加，与货和场的匹配将产生变化。

来源【抖音特训营】自媒体，更多内容/合作请关注「辉声辉语」公众号，送10G营销资料！