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从入局到破局:商家怎样挖掘视频号的新增量?

视频号现在已经成为一个不可或缺的渠道,但很多商家入局时并不知道如何挖掘流量。这篇文章,作者从入局和破局两个角度,加以朗姿和认养一头牛的案例,为我们解读如何挖掘视频号这个新兴渠道的流量。

从入局到破局:商家怎样挖掘视频号的新增量?

在上一篇研究报告中,我们站在消费者的角度和市场大盘对视频号进行了分析,某种程度上是对于“终局”的展望:用户行为的变化、人群结构的变化等因素下,塑造除了视频号差异化的商业价值,为品牌提供了一个与用户建立深度关系的场景,因而存在可观的新增量空间。

在本篇报告中,我们将视角切换回品牌和商家,看看在视频号这个新兴渠道:

如何入局-面对新机会,商家当前的行动和反馈如何

如何破局-经过合理的业务定位,头部的企业怎样跑出一套有回报的商业模型

入局篇

既然要搞清楚商家入局视频号的现状,那么就该来听听商家的声音和想法了-增长黑盒首先对上百个商家进行了调研(含头部品牌、新锐品牌、中小商家)。

1. 2023年入局加速,生态独特价值显著

我们发现,已经在视频号带货的商家中,近一半是从2023年才开始入局的。

而从经营类型上来看:

从入局到破局:商家怎样挖掘视频号的新增量?

同时,我们开始思考一个问题:2023年以来,视频号的宣传曝光大幅增加,平台动作活跃,商家在这个时间加快入驻,是否受到了流量红利思维的影响,开始“跟风”?如果老板自己没想清楚就下场干,难免会对业务产生负作用。

但事实证明我们多虑了,绝大部分商家对于入局视频号有着清晰的逻辑,仅有2成对目标不明确:

从入局到破局:商家怎样挖掘视频号的新增量?

那么,腾讯生态所谓的“独特价值”究竟是什么呢?商家也给出了两个主要的答案:

这也对应到商家的经营思路上:虽然都是做直播带货,但大部分商家并非直接照搬其它平台的经营策略,而是基于视频号生态特点重新构建一套模式,因地制宜。其次,也有商家选择更加稳妥的路径,即先照搬,然后不断优化调整-搬过来的目的是为了有个修改的基础。

从入局到破局:商家怎样挖掘视频号的新增量?

对于已入局的商家来说,态度普遍乐观:超过8成预期未来一年会加大视频号的投入。不过,商家的反馈也表明,视频号平台还需要加强基础建设和服务体系,来满足商家的业务需求。比如完善的投放工具、数据分析后台等,让商家能够更高效的洞察消费者需求,匹配相应的产品和营销资源。又比如常见的平台小二对接、业务培训等,能够为商家提供指导建议,辅助业务决策。

从入局到破局:商家怎样挖掘视频号的新增量?

2. 经营难题依然存在,需要试错和迭代

当然,处于早期阶段的视频号并不完美。虽然在触达、互动、留存方面实际效果已经超出预期值,但利润的增长依然不及预期,GMV增长次之。

从入局到破局:商家怎样挖掘视频号的新增量?

然而,增长黑盒的定性调研发现,许多头部品牌不仅在视频号有着较快的GMV增长,而且净利润在所有线上渠道里都是TOP级别的,远高于其他直播带货渠道。

为什么会这样呢?我们发现,做到头部的品牌往往:

团队配置齐全,有对应的组织架构和考核标准战略规划清晰,“人货场”有着较好的匹配运营方法论相对成熟,可以指导业务不断优化

而普通商家在视频号经营的难点恰恰就是这三个方面。

从入局到破局:商家怎样挖掘视频号的新增量?

同时这也是个动态变化的过程:随着业务规模的上升(带货GMV),商家的难点优先级会从运营战术和人才,转移到战略规划和平台合作上。也就是说,对于起步期的中小商家来说,最重要的是先跑通业务闭环,弄清楚各种战术细节、平台规则,先保住下限。而到达稳定体量后,商家就开始考虑全域的战略融合(比如经销商、线上线下、货盘分配等等),以及如何与平台进行深度合作,从而扩大上限。

从入局到破局:商家怎样挖掘视频号的新增量?

商家还需要针对自己所处的阶段,进行更多摸索与尝试,才能找到符合预期的商业模型-新市场的确没有一步登天的捷径(下文中也会介绍头部品牌的打法案例供大家参考)。

那么,商家应该多去摸索哪些策略?重要度和优先级应该放到哪里?我们通过初步调研,总结了当前视频号运营策略的分布情况:Y轴代表了应用程度的评分(有没有熟练使用),X轴代表了重要程度的评分(对于业务增长有多重要),原点为各项平均值。

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从入局到破局:商家怎样挖掘视频号的新增量?

最后,我们还去关注了一个问题:对于那些还没有入局视频号的商家来说,到底处于哪种状态?是知难而退,还是压根就不看好这个市场?

在当前的市场环境下,生意的确定性大于一切,“不见兔子不撒鹰”的心态也是正常的。不过,商家也该考虑用合理的投入“先把鹰养起来”,留在牌桌上等待下一次机会。看到兔子再去养鹰其实已经晚了,新旧业务的平衡和取舍是需要企业多花精力思考的问题。

从入局到破局:商家怎样挖掘视频号的新增量?

3. 商家的新增量从哪里找?

为了得到更多视频号经营趋势的真实情况,增长黑盒去访谈了零一数科的CEO鉴锋。作为私域运营头部服务商,零一数科在 2022 年拿下了企业微信、视频号代运营 GMV 总量双 TOP1。我们探讨过后,从“人货场”三个方面总结了增量的机会:

1)人群方面:视频号大概率不会去“抢“其它线上渠道的生意,而是拓展了新的人群空间。

2)商品方面:视频号大概率不会成为一个清库存或促销跑量渠道,而是通过新款、高质量等方式来实现人与货的匹配。

3)场域方面:视频号不是强目的性的消费,而是内容驱动的带货。品牌与用户的深度关系非常重要。

破局篇

在入局之后,商家该如何因地制宜打造视频号的经营模式?又该如何制定清晰的战略规划,不断试错的同时探索到新增量?

从入局到破局:商家怎样挖掘视频号的新增量?

增长黑盒通过众多案例研究,初步总结了一套商家从入局到破局的成长路径,包含4个关键阶段:

定目标:商家不仅要明确自己为什么要做视频号,而且还要想清楚即使自己的目标成功实现了,对于公司业务重要吗?带来的潜在价值大吗?只有高优先级的目标,才进入下一步。比如看见同行在视频号生意火爆,自己也想做,那就很难成为一个“目标”。盘资源:想做和能做是两码事,如果公司当前阶段缺乏对应的资源,就暂时放弃,或者换一个目标再试试。比如公司认为用视频号扩大私域的产值非常有价值,但私域基础设施还没搭建好,用户量又少,那不如等私域基建搭好再试。做测试:人货场的匹配达成之前,没有必要投入过多的资源和预算。视频号本来就适合慢慢做生意,长效经营-基于用户生命周期,先完成目标闭环,再想着扩大规模。测试不理想就可以思考换目标或者解决阻力。比如用户在视频号的满意度一般,店铺DSR不高,那就先别考虑广告ROI和GMV规模了,而是优化客服、物流、货盘配置。扩规模:当测试跑通,增长加速,就该考虑天花板的问题了。当加大投入后,如果效率难以提升,一方面有可能是平台当前阶段存在限制,需要再熬一段时间,等商业化能力释放;另一方面可能是选择的模式本来天花板就不高,需要平行测试更多路径,可以多模式同时发力,实现1+1>2。

这其中,也对应了2个方面的基建支撑:

1)组织架构:如果没有专职的负责人(或团队)就比较难实现突破。如何与第三方服务机构协作配合,也是需要公司想清楚的。

2)数字化技术:除了公司整体的数字化架构(如CDP、SCRM、BI),视频号本身上就存在特定官方的赋能工具和第三方赋能工具。

下面就分享几个案例,看看行业中头部的商家是如何找准业务定位、如何实现人货场匹配的。

服装行业:朗姿

朗姿集团一度被称为“高端女装第一股”,旗下有多个时尚女装品牌。而“朗姿”子品牌是其中最大的一个,年营收超过10亿。其定位于高知女性群体的职场、通勤等需求腾讯手机管家,热卖产品的客单价在2000元以上。同时,朗姿不仅有上百家线下门店作为基础,还拓展了全域的电商渠道。

目前,朗姿在视频号带货的月GMV已接近千万元,单场直播带货GMV>10万元。

从入局到破局:商家怎样挖掘视频号的新增量?

朗姿对于视频号经营价值比较明确:

因此,朗姿先在2021年投入大量资源构建起了完善的私域体系,同步开始试水视频号运营,先把基础打好。直到2022下半年,才开始用正规化的手段大力投入视频号直播带货。当前以官方直播间为主,线下门店同步在开展独立的直播间,有接近10人的团队专职运营。

从人的方面来看,视频号的人群增量是比线下年轻,但比传统电商年长的一批女性用户。

朗姿原本线下的客群是大于50岁的,但该人群有个明显的特征是一旦退休,职场风格的服装需求就大大下降。所以为了拓宽客群,线上会更强调年轻化的款式,传统电商的客群在40-45岁。

由于视频号还是要为线下老客服务,所以步子没法迈出太大:有一半以上是大于50岁,但另一部分是40-50岁之间。这吸纳了原来无法被电商和线下覆盖的新用户,也避免了与渠道之间的冲突。

从货的方面来看,视频号并不是把其它渠道的货盘照搬过来,而是基于客户精准需求备货

虽然朗姿本身的客群就是成熟女性,但年龄哪怕仅差几岁,穿衣风格和偏好也有着巨大的不同。传统的电商选品会偏向爆款逻辑,即紧跟市场去看竞品的爆款、市场的流行趋势,尽可能满足更多人的需求,不断的拉新。对于视频号的选品,则是以用户为中心的逻辑,不是什么火就卖什么。通过线下渠道捕捉到精准的客户需求,然后在线下货盘的基础上加以调整,以满足垂直需求。从而形成了高品质的精简SKU,有了更多年轻化新款,客单价也较高。

另一方面,朗姿未来也会更多的投入到视频号本身的拉新环节,即通过洞察视频号经营数据和市场大盘,从而打造出视频号渠道原生的“爆款”。

从场的方面来看,视频号与传统线下业务并不是割裂的关系,而是整合私域并慢慢走向公域

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首先,由于早期建立了完整的私域体系,积累了上百万用户资产,所以视频号初始流量是靠私域导入的,目前占据大头。大部分客户长期留存在导购私域中,可以直接引入视频号,成为服务老客户的新触点,提升互动和LTV;还有一部分客户长期不活跃,面临流失风险,视频号就成为了一个召回客户的新工具,在存量里捞回来增量。

其次,私域的种子用户也让推荐算法带动了不少自然流量,引入了全新的人群,成为线上新客。在广告投放上采取视频素材+朋友圈的方式引入直播间,通过老客户的画像信息定向触达为主,未来则会加大全新人群的投放,当前营销费率远远低于传统电商。无论是线上流量的新客还是流失召回,都有机会重新分配给导购长期服务,甚至进店体验,给门店带来新客流。

第三,视频号直播的呈现方式与其它直播带货渠道有很大不同,更注重与用户的交流沟通,直播节奏慢、讲解细致,用户平均停留时长大于20分钟。对于产品本身的关注程度大于夸张的表现力,以实用为导向。直播间也不是以促销折扣带动的,平均售价>1000元。由于朗姿本身的高端定位,面向的客群购买能力很强,加上直播间较为舒缓的氛围,人货场匹配达成后转化率高出其他直播带货渠道的数倍,同时退货率只有传统电商的一半。这也让朗姿的视频号的净利润在线上渠道排名靠前。

最后,视频号能够独立的产生用户留存。当新用户进入直播间后,会通过各种方式让用户关注视频号,并添加企业微信和社群。借助直播间的各种活动腾讯手机管家,还能让这些用户进行社交裂变,再带来10-20%的新场观。进入留存的用户忠诚度极高,会持续通过视频号渠道观看直播和购物,基本没有流失到其它渠道的情况。

食品饮料行业:认养一头牛

认养一头牛作为新锐品牌,在乳制品行业的红海里成功突围。久谦中台的数据显示,今年618期间认养一头牛居于饮料冲调类目Top7,是Top10品牌当中为唯一的新锐。通过强大的品牌营销和供应链建设,认养一头牛塑造出了高端的定位。其年营收已经突破30亿,当前正在筹备上市。

目前,认养一头牛在视频号的月GMV已经超过300万元,单场直播带货>10万元。

从入局到破局:商家怎样挖掘视频号的新增量?

认养一头牛对于视频号价值的定位在于:

从2022年初,认养一头牛就开始试水视频号,但此时照搬了其它直播平台的逻辑来运营,通过付费买量+直接转化的线性路径,效果不理想。到2022年末,重新针对视频号的特性设计了运营模式,与私域紧密结合从而实现了双赢局面,到今天一直在稳步增长。当前以官方直播间为主,配合部分达人带货,有不到10人的团队在专职运营。

从人的方面来看,视频号的人群增量来自与传统电商不重合的人群,但消费能力高。

由于认养一头牛主打高端奶,核心人群也是中产家庭,所以视频号近一半的用户都是30-40岁,身份也是家中的“领导”-妈妈们。然而在运营过程中发现,大多数用户显现出了对直播带货比较陌生的特征,比如不熟悉交易的链路。这可能代表其视频号用户的画像并不是其他直播平台的重度使用者,而是全新的人群,需要更加耐心的引导和教育。

这些新用户保持了较强的消费能力。即使在自然流量下,视频号体系内平均客单价超过了200元,远高于其它直播带货渠道。但是客观来看,视频号也做不到无限提升新人群覆盖,随着流量的扩大,40、50岁以上的人群会增加,与货和场的匹配将产生变化。

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