（以下为淘宝教育和斯凯奇运动旗舰店直播负责人丽蓼、直播商品负责人种芥的访谈节选）

1.请介绍店铺直播间的定位。

丽蓼：早在2018年，斯凯奇就开始尝试店铺自播,属于天猫的第一批试水商家；2019年进入日播阶段；2020年已开始加大各种资源投入。现直播间已成为品宣主阵地，明星代言、活动都会落地在天猫直播间。

我们对于淘宝直播的理解，是随着时间推移不断演变的。第一阶段，我们倾向于纯销售，尽可能把权益都放到直播间内，追求绝对的业绩最大化。而现在，店铺直播已经进入2.0阶段，我们不光要注重生意，更要看整体的长效运营。

在数据考察上分为两个维度：

1）内容力方面，我们更关注用户的停留时长、增粉、入会数据；

2）成交力方面，关注转化率、GMV、加购率。

总而言之，我们现在更注重内容和销售的结合，着力打造“更吸引人”的直播间。

2.什么样的直播间“更能吸引人”？

做直播还是要从传统的人货场维度分析。

（1）人（主播）

在主播方向上，我们会持续打造各种人设主播，已尝试过的有4到5个，例如选款专家、运动达人、时尚搭配师等等，通过不同主播吸引不同人群。

（2）场（场景）

在场域上，要对直播间进行整体打造。首先，硬装要符合品牌调性，软装要配合内容活动；再通过内容策划营造直播间氛围，我们会定义斯凯奇的专属运动地图，12个月分别有对应主题，例如1月滑雪、2月跑步、3月露营、4月游泳等等，在每月不同的内容主题下，用多形式的内容贯穿卖货讲解，把直播间做成品销合一的集合地。

（3）货（货盘）

种芥：直播间要选货，首先分析流量和人群。

斯凯奇店铺来的流量比较高效，公域流量的停留时间和成交会相对稍低。结合这一点，我们会设定款式占比，例如前十个商品中，有70%的店铺核心款，和店内节奏同步。但有30%的款2023 12月13湖人vs马刺直播，是直播间的自由款，要根据消费者需求进行跑款。同时依据效率不断进行遴选和替换，主要关注三个维度的数据：点击数、点击率、成交率。

斯凯奇曾经的爆款黑白熊猫鞋，扩充颜色、款式后已成为产品数上百的“熊家族”矩阵，每场直播都会上场，能提供一半的成交。

3.如何提升直播间成交？

第一，按照重要程度调整直播间开播时长，主要考虑三点因素：活动量级、店铺人群的活跃时间、公域流量的重点时段。在日销期，每天开播8～10小时；A级活动时，调整到10到12小时；S级活动，基本就要15到18小时的排布。

公域流量在晚高峰时较高，但我们更注重的是次高峰：即早上、下午时段。这些时段进直播间的人群更精准，同时根据不同场次的用户特征反推产品及内容。早上注重维护老客，主打高客单价产品；晚上倾向于用内容玩法拉新客，针对中低客单，促进快速成交。

第二，对于大品牌而言，需更注重会员运营，抓住高精准人群。我们从三方面布局。

1.设置直播间专属权益，例如新客专享券、小件赠品、定制类品牌礼品、会员生日礼、双倍积分等等。

2.用VR、AR技术塑造会员IP形象，在直播间互动，更生动立体地传递会员权益信息。

3.会员和新客的权益梯度设置，用低门槛优惠券促进新客完成首购，用高力度优惠促进老客完成连带购买。

4.如何借直播间打造新品与爆品？

在日常期，我们会配合店铺做两项动作，一个是新品打造，第二个是爆品的联合推高。

在大促期间2023 12月13湖人vs马刺直播，则是配合整体活动节奏，做好提前蓄水和节点打爆。

新品运营上，品牌直播间已成为重要渠道，测款和打爆都在此完成。

以彩色系列的熊猫鞋“奶茶熊”举例，我们最先在直播间透出素材，用来测试主图，观察点击率的变化。我们发现，如果用明星相关素材图，点击率会高至11%以上，这样能在初期测试出受欢迎的颜色；再结合一些优惠权益，看购买率是否有提升；同时通过CRM召回会员，看第一批的成交效率，如此按步骤重复，再结合数据调整下一步的推广策略。

新品的打爆，是从平台营销节点开始的，用欢聚日、会员心动日提高单款声量。其次在店铺的会员活动日进行推广

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