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活动结束了,复盘、分析怎么做?

又到一年一度的年中促销活动,又到了一年一度活动复盘时间,又是做数据的同学们抓耳挠腮掉头发的时候……活动复盘报告,不但难写,而且经常写完了以后运营、策划们还经常不满意,还得翻来覆去撕逼,何其辛苦!

到底活动复盘该怎么做,今天系统讲解一下。

复盘三要素

活动复盘有三个关键要素:

活动目标达成;活动过程表现;活动经验总结。

完了,就这么简单!

1. 第一部分:活动目标达成,要讲清楚到底达标没有

活动目标:实现全站100亿GMV,实际99亿,所以不达标!

活动目标:带来10000个新用户,实际带来12000个,所以达标!

活动目标:清理100000库存产品,实际清理100000,所以达标!

内容就这么简单。结论也要简单:好/坏,给个准话。

2. 第二部分:活动过程表现,根据第一部分的结论不同,有区别

结论为好,过程表现要讲:如何做得这么好的。

结论为坏,过程表现要讲:坏在哪个环节。

活动形式虽然千变万化,但是归纳起来,过程只有2个大部分——

策划阶段:参与对象、参与行为、参与奖励(如下图)。

91 活动结束了,复盘、分析怎么做?

执行阶段:推广、参与、履约(如下图)。

92 活动结束了,复盘、分析怎么做?

注意:在没有执行到位的情况下质疑策划,是不合理的。

因此无论活动结果是好是坏,都要优先复盘执行过程。把执行层的问题清理干净(如下图)。

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93 活动结束了,复盘、分析怎么做?

在执行到位的情况下,可以复盘策划层面的问题了,常见问题如下图:

94 活动结束了,复盘、分析怎么做?

注意:在复盘时,从来都不会把原因归为:目标太高。而是说:当前的客群规模不能支撑目标,或者当前的活动力度无法促成目标。

这么做,主要是为了维护目标的合法性,避免把复盘搞成无意义的骂战。实际上,想浑水摸鱼,第一条要做的就是把目标搅浑,或者干脆不设目标,这是做分析一定要避免的。

还有一类隐藏问题:业务方不作为。业务方明明发现有问题了命运召唤尔茄精灵石图文攻略,在活动过程中却未做调整。

比如:

这种叫:作死。

虽然数据分析师不方便直接把“作死”俩字贴在运营脸上,但可以摆出过往数据,以正视图,让大家看到问题。

3. 第三部分:活动经验总结,根据之前分析,对未来做展望

做展望也要从宏观到微观。

宏观目标,很有可能本身有缺失,比如:

过分追求销量,损耗利润;简单考核新注册人数,客户质量贼差;过分集中在活动期销货,平时销量惨淡。

这些问题并非活动目标未达成,而是在活动目标达成的同时,伴生的其他问题。因此需要单独观察,避免“捡了芝麻丢西瓜”、“拆东墙补西墙”的问题。

中观,对用户需求把握是否到位:

是否抓准了用户需求;是否充分榨取了用户价值;是否还有更多压榨空间。

这些问题可以通过持续追踪用户连续消费得到答案,如果发现用户参与活动不但不会囤货,反而买了还想买,那就是真的挖到宝了。

微观层面,执行转化率是否有提升空间。包括:

推广是否可优化;转化流程是否可优化;履约效率是否可优化。

这一块分析,同学们平时做得也很多,就不再赘述了。

以上未来展望,经常被同学们忽视,或者只做了微观部分,忘记了探讨宏观、中观情况。这一点可以在日后的分析里补齐,避免被嫌弃:“不深入”。

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复盘三大难

1. 难点一:没目标

相当多的公司,活动做得及其随意,压根没有目标。运营只知道:做个拉新、做个促销、发个优惠券,具体做多少根本不知道。

还有一类,是看似有目标,实则没有。最常见的就是:我要提升GMV。废话!做活动肯定要提升GMV呀,难不成还拉低吗。

问题的关键是:从多少提升到多少,要量化考核,才能分析。

完整的目标描述,应该有以下五部分:

在XX时间内;投入XX资源;把XX指标;

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